黑和红也是“红”吗？

“我们一遍又一遍地压着智家的章节……还是花了将近6分钟的时间来介绍智家。雷老师一分钟就完成了智家的介绍……雷老师还是很有效率的。” “su7智己。”智己CEO刘涛在智己L6发布会上表示。

智己机对小米的“对标”，远不仅仅是贴错碳化硅参数这么简单。 从CEO刘涛质疑小米汽车，到新车智己L6发布会时小米SU7 Max参数标注错误，智己汽车与新“顶级”小米汽车摩擦不断，三次警告后小米汽车，智己汽车三度致歉。

三尺冰冻非一日之功，三级火箭自毁失误、道歉、再道歉，成功让智己集成为众矢之的。 回顾整个事情，有人说智己赢了比赛，成为了流量王。 黑红也是红。 事实上，它可能确实有用。 值得一提的是，在两方的“交锋”中，智己L6一经推出就获得了很高的关注度。 4月10日，智己汽车正式宣布，智己L6预售订单23小时内突破1万辆。 这是智己汽车成立以来最好的车型预售成绩。

《虎嗅》曾援引知情人士的话称，“早在L6推出之前，内部其实就存在两种不同的声音：‘尝试依赖小米会不会风险太大？’”新能源汽车的推出，对于新能源汽车圈里的落后智己来说，“全能”或许也是一种选择。

作为上汽集团的“一号工程”，智己汽车一度被视为“中国版特斯拉”。 但这两年的产品布局有点像“上汽版蔚来”。 首款产品智己L7发布时，被拿来与蔚来旗舰轿车ET7进行比较。 第二款产品智己LS7发布时，被拿来与蔚来ES7进行比较。 如今，发布会上到处都是对小米su7的对标。 这不仅体现了智己战略定位的迷茫，也体现了智己深陷价格战的无所适从。

打败智己的人是“智己”

当然，智己也有过辉煌的时候。 凭借“20万级定价”、“准900V碳化硅平台”、“全系列标配激光雷达”、“全系列标配Orin X高算力SOC”等优势智己LS6成为行业黑马。纯电动市场。 智己LS6的“热度”甚至超过了小鹏汽车年度新车型G6，这也将智己品牌推向了新的历史高度。

从2023年整体销量来看，智己汽车全年累计销量达到38,253辆，同比增长665%，呈现出强劲的增长势头。 尤其是下半年，智己汽车实现了连续五个月环比增长，成为行业中的一匹“黑马”。 这一成绩得益于智己LS6等车型的出色表现，智己LS6的销量甚至在几个月内突破了万辆。

不过，智己汽车在短时间内推出了多款车型，其中包括LS7、LS6。 这些模式之间存在高度重叠，导致品牌无法形成清晰的产品线和差异化的竞争优势。 这种策略类似于“猴子掰玉米”。 一旦新车推出，旧车型就会立即被废弃，造成资源浪费和市场混乱。

智己LS6还没有火爆几个月，但很快就遇到了生死困境。 据媒体报道，2023年12月底智己LS6发生的大规模“车机故障”，直接让智己陷入了“生死”漩涡。 对此，智己汽车联席CEO刘涛1月3日在微博承认并致歉，“近期，部分车辆出现显示信息缺失、倒车蜂鸣等问题，给大家带来不便和困扰。 我们谨代表智己汽车向广大用户致以诚挚的歉意。”

但消费者显然并不买账。 2024年1月，智己LS6销量环比下滑55.31%，仅有4612辆，腰斩。 2月份数量大幅下降至2000台左右，短短两个月实际降幅达到80%。

目前，智己L7和智己LS7都主攻30万-40万元的市场区间，而智己LS6的起售价仅为22.99万元，顶配版售价也低于30万元。 点车地数据显示，2024年1月，智己汽车品牌单月销量约5001辆。 其中，智己LS6自行车贡献4612辆，占当月总销量的92.22%。 智己LS7单月仅售出388辆，约占当月总销量的7.76%。 智己L7销量连续四个月低至个位数后，1月份仅售出一辆新车，占当月总销量的7.76%。 比率低至0.02%。

以价格换销量的智己已经不能称为真正的高端汽车品牌了。 或许有的朋友认为智己可以走大单品路线。 例如，特斯拉仅依靠销售和营销就实现了全球两三百万辆汽车的销量。 如果智己下定决心，将LS6、L6打造成大众化车型，或许能够实现逆转。

从智己汽车的三款车型来看，他们似乎并没有走苹果、特斯拉的高品质路线。 短短一年半的时间，三款车型陆续量产交付。 LS7与LS6的“高度重合”，更是直接否定了“打造单一产品”的产品策略。 新车型一交付就立即淘汰旧车型的主要原因似乎是“自取灭亡”。

去年12月，智己汽车进一步宣布LS7车型大规模降价，全面降价7万元，一度引发老车主集体维权。 这实在不像是一个成熟品牌该有的营销举动。 不仅会背刺老车主，还会破坏品牌形象和价格锚。

上汽新能源的成功有两位将军。 一个是飞凡，出生在20-30W区间，另一个智己出生在30W+区间。 随着智己LS6和L6如今进入20万区间，飞帆也被迫做出战略调整。 比如目前在售的飞帆R7，一度售价18.99万-38.99万，但现在其2024年三款车型的价格调整为18.99万-22.99万。 即便如此，它仍然被品牌的“跨越式”智己所折服。 难怪同属于上汽集团的荣威在智己发布会后发布了一张海报。 阴阳智己深受交通异常加班文化之苦。 虽然智己是上汽的“第一”。 1项目”，其他品牌的手心、手背应该也是肉肉的，所以要区别对待。 品牌难免会产生一些抵触情绪。

从智己管理层的战略角度思考，可以帮助我们了解智己是如何走到今天的。

智己汽车的用户群体定位发生了巨大的变化。 智己汽车在打造首款车型智己L7时，将“56E”（宝马5系、奔驰E级、奥迪A6）作为竞争对手。 这意味着“56E”现有用户群是智己汽车的目标用户群。 为了与BBA争夺40万级市场，智己一度将“驾控”作为品牌的核心价值。 比如“作为电动驾控新王者，智己L7配备同级独有的四轮转向+混合胎宽，加上WAE威廉姆斯大师级底盘调校”等等，力争第一——中国一线纯电动豪华车性能车。

去年下半年以来，智己LS7的推广重点悄然从操控转向“黑科技”——国内首款正式量产的“逸动半宽方向盘”，原创“升降巨头”智慧场景屏”、全球首个“零重力漂浮座椅”。 在智己LS7正式上市的官方消息中，“操控”、“驾控”两个字没有出现过一次。

这并不是从“控制”切换到“黑科技”那么简单，这说明智己的定位存在很大问题。 由于产品线丰富，传统汽车品牌通常不会针对有限范围的品牌目标用户。 但在车型层面，传统汽车品牌普遍有着更为精准的用户定位。 与传统车企不同，产品较少的新造车企业通常会针对整个品牌的一个目标用户群，比如理想的家庭用车，这是一个关键的需求场景。

智己的定位仍然是传统的品牌定位。 感觉通过堆料可以直接和“56E”竞争。 然而，即使是销量较好的理想文杰，也不敢说有任何品牌积累。 他们的销售成功更多地取决于目标群体。 精确地挖掘，而不是建造一辆在所有方面都完美的汽车。

有业内人士指出，品牌定位应该从用户的角度进行，在用户心目中形成与同行品牌的差异化区别，而不是从企业内部进行所谓的高端定位。 如果消费者不接受这种定位，最终就会成为企业的一种自我推销行为。

智己剩下一条路了，那就是比对方滚得更好，比别人早滚一点，而不是被滚。 例如，本次发布的智己L6系列全系标配800V架构，全系列标配激光雷达。 城市智能驾驶免费赠送，多少有些诚意。 但这个诚意取决于你和谁比较。 极氪001和007是目前这个价位段的强势玩家，更不用说小米su7和重新发布的智界s7，足以满足用户的需求，没有任何明显的短板。 有了产品，才能持续流行。

写在最后

新能源价格战的本质是什么？ 车凡创始人孙少军的回答是：“是新能源产业规模扩大、成熟后的自然成本下降，是销售规模提升后的必然追求，是新能源不可逆转的趋势。老玩家不愿意离开市场，以价格换取销量。消费者需要能够完全替代燃油车的新能源车型，所以这并不是价格战。价格战是大势所趋。”

笔者认为，在新能源卷入的今天，“简单的降价反应堆配置”已经站不住脚了。 与成本领先相比，技术领先是实现从数量到质量突破的最佳策略。 当然，如今的车企更关心如何留在牌桌上，不想听正确的废话。 但如果没有长期的技术规划和储备，在车型的月度市场上很容易翻车。 的。

参考：