智己急，兵出险招

文章| 在线旅游边境小镇

编辑|陈峰

近日，智己集团旗下新能源汽车品牌知己汽车陷入舆论争议。

自4月8日纯电动轿车L6发布以来，针对小米SU7发布会上的事实错误引发的争议不断发酵。 目前还没有平息，而且还在加剧。

4月11日，智己汽车公开发布举报信，称自4月9日以来，智己汽车遭遇有组织的网络暴力、流量霸凌行为，并在举报信中使用了“无底线、卑鄙手段、操纵手段”。 舆论“颠倒黑白”等严重言论。

目前，这场风波何时结束、如何结束尚不得而知，但显然对于智己汽车来说，本次新车发布会的宣传略显被动。

在新闻发布会上对竞品进行基准测试并不奇怪。 过去二十年，从智能手机到新能源汽车，再到几乎所有硬件产品，大众对标竞争对手以凸显自身优势已成为常态。

智己的问题在于，它太急切地需要流量和销量，但却选错了对手，犯了愚蠢的错误。 由此，智己确实获得了很多关注，但大多数声音并不乐观和认可。 的。

这场风波的背后，其实是智己汽车面临销量持续下滑、急于摆脱这一局面的事实。

据上汽集团产销报告显示，2024年3月，智己销量仅为1375辆，同比下降45.93%； 从一季度来看，智己整体销量为9148辆，较去年12月销量有所减少。

来源：上汽集团官网

这是智己汽车降价后的销售表现。 去年10月，智己第三款车型LS6上市，起售价降至22.99万元。 当时，智己汽车联席CEO刘涛曾表示，由于价格战还会持续一段时间，对于新品牌来说最重要的是生存下来并留在桌面上。

值得注意的是，自2020年成立以来，智己汽车的主要目标是进军高端市场。 刘涛在2021年底接受媒体采访时也提到，40万元以上的豪华车市场主要由宝马5系、奥迪A6、奔驰E级占据，月销量约为10万台，智己希望能占据一席之地。

但现在看来，智己汽车面临的局面是，可能会继续卷入“价格战”，用性价比来促进销售，以确保自己能够生存。

01 营销之忧，小米“硬核”

“什么才是真正的智慧？”

4月8日的发布会上，刘涛没有直接回答问题，而是先向好友致敬：“手电筒、手机支架、外接音箱支架、外接氛围灯，真的可以用眼花缭乱来形容。我的团队我真的很佩服我们朋友们的想象力。”

刘涛所说的“友好商人”，正是小米。 事实上，智己的发布会非常“包容”。 他对小米SU7几乎只字不提，各个方面都对标小米SU7。

在介绍智己外观设计时，智己团队不仅夸赞自己的车“真好看”，也没有忘记小米SU7保时捷式设计的内涵：“原创设计是最重要的设计之一”。汽车最昂贵的功能，仅靠模仿，无法产生好的设计，更不用说为中国汽车找到自己的出路。”

图片来源IM智己汽车官网

在介绍智己L6的底盘性能时，智己团队用了一句“什么是真正的人车合一”，这让人想起小米SU7的广告语“当人车合一，我心澎湃”。

智能驾驶环节，刘涛讲解了自己的NOA功能，并远远地向雷军鞠了一躬。 他感慨地说，自己花了六分钟介绍智能驾驶，但“雷老师一分钟就把智能驾驶讲解完了，效率真高。”

最后，智己还列出了小米SU7和智己L6的三款动力配置，进行直接对比。 可以说，小米SU7全程“贴着脸”。

如果真是这样的话，智己L6还不足以引发舆论。 毕竟，网友们早已习惯了针对竞品发起发布会的操作。 真正将这次发布会和智己推到风口浪尖的，是智己队犯下的低级失误，导致小米的强势反击。

在三电关键参数对比中，智己团队错误地将小米SU7 MAX版本前置电机使用的SiC碳化硅标记为IGBT模块。 此举让屡遭诟病的小米找到了反击的切入点。 于是小米连夜发消息质疑智己队：

“智己公司作为上汽集团的控股子公司，做出这样的谬论，究竟是缺乏专业能力，还是故意造谣抹黑”；

“智己公司的行为无法与上汽集团的声誉相提并论，我们作为同行无法理解。”

虽然刘涛很快就此事发表了道歉声明，但小米并不打算放弃。 他威胁说，不会接受“个人的轻描淡写和非正式的道歉”，并要求智己“立即公开澄清，并向被其误导的公众正式道歉”。 。 智己汽车自知有过错，次日在其官方微博上发布道歉信。

图片来源IM智己汽车官方微博

但剧情还没有结束。 这两天，智己汽车又在微博发文表达不满，称近期遭遇有组织的网络暴力，并已实名举报。

虽然智己汽车的营销策略如不少网友所说有点“丢脸”，但也是情理之中、可以理解的。

首先，智己L6和小米SU7的定位很接近，智己在传播的时候难免会提到它的友商。

其次，L6车型对于智己来说尤为重要。 今年很可能承担起“养家糊口”的重任。 不过，目前智己品牌的知名度并不是很高，销量也处于下滑趋势。 相比目前车圈最火的小米，有望为其带来直接热度。 小米自上月底发布首款机型小米SU7以来，人气火爆，发布24小时内售出88,898台。

据虎嗅网报道，早在L6推出之前，智己汽车内部就已经有人质疑“试图强迫小米使用它是否风险太大”。 但最终，智己对流量和话题性的渴望还是占了上风，最终采取了全面对标小米SU7的推出策略。

事件发生后，有智己营销、销售负责人表示，智己此次翻车其实是“偶然，也是必然”。

从目前的情况来看，智己遇到了最坏的结局。

确实获得了品牌知名度和流量，但这很可能是建立在品牌形象受损的前提下的。 同时，当大多数人的注意力被风暴而非产品本身所吸引时，这也不利于智己L6。 各车型的销量转化。

02 全面对标小米SU7，智己L6实力如何？

客观来说，智己L6机型具有一定的性价比优势，相比小米SU7确实具有竞争力。

智己L6的预售价格区间在23万到33万之间，与小米SU7相差不大。

小米SU7标准版售价21.59万元，PRO版售价24.59万元，MAX版售价29.99万元。 米粉们大呼“超值”，但事实上，只有MAX版本才是真正“超值”的。

来源：小米汽车官网

售价29.9万元的MAX版本配备双电机，零加速2.78秒，续航里程800km，拥有871V碳化硅平台，空气悬架+CDC。 配置方面，比售价32.9万元的极氪001 YOU版还要强。 确实是“六角武士”。

但中低端版本仅采用400V电压平台，无快充、无悬架、无HUD，竞争力并不突出。

另一方面，智己L6标配Skink数字底盘、四轮转向、激光雷达+ Orin的配置并没有那么高。

我们先来说说Skink数字机箱。 据官方数据显示，搭载Skink数字底盘的智己L6在一侧有残雪、积水的路面上可减少80%左右的跑偏。 搭载Skink数字化底盘的智己L6也是国内首款可以“螃蟹行走”的汽车，侧方停车时所需车位长度可减少11%。

此外，Skink数字底盘还具有后轮转向功能。 低速时，转弯半径约等于大众POLO，低于小米SU7。 这意味着智己L6的操控灵活性要优于竞品。

智己L6还拥有第一代光年固态电池，这是它的另一大亮点。

固态电池长期以来被新能源行业视为“圣杯”，众多车企和供应商竞相抢占这一领域。 业界此前预测，2027-2030年将是固态电池量产的重要时间节点。 不过，智己L6号称2024年将配备固态电池，尽管实际上是“半固态”，但从传播角度来说，是赚够钱的噱头。

更重要的是，用户可能不太重视“固态”和“半固态”。 他们更关心新车的续航里程。

图片来源IM智己汽车官方微信公众号

发布会上，智己团队表示，智己L6将“突破1000公里超长续航”，“充电12分钟，续航提升400公里”。 配备“固态电池”的千公里续航版售价不会超过33万，看起来颇具竞争力。

相比之下，千公里续航版艾安LX的指导价为46.98万。

当然，相比小米SU7，智己L6有性价比优势，但在智能方面却有短板。

小米在软件方面有着深厚的积累，因此能够快速将相关经验复制到智能座舱中，使其UI设计、流畅度、兼容性、功能丰富度轻松跻身梯队第一。 此外，小米SU7还拥有“人、车、家全生态”的卖点，在智能生态方面也具有一定的领先优势。

综合来看，智己L6和小米SU7各有优缺点，但总体来说，智己L6确实握有一副好牌，但开局不佳，未来能否做好还要看智己的运营情况。汽车 。

03 L6的成败对智己至关重要

高性价比恐怕意味着智己L6的毛利润并不高。 智己团队之所以不惜一切代价为智己L6如此“全副武装”，很大程度上是因为智己L6是一款不容错过的产品。

智己承载着上汽集团进军高端市场的希望。 然而，长期以来，消费者对智己的高端定位并不买账，这一点在智己的销量上得到了明显的体现。

智己品牌的销售存在两大问题。 一是品牌销量普遍较低。

2022年4月，智己品牌首款车型智己L7上市，瞄准40万级轿车市场。 两个月后，车就交付了。 截至年底，累计销售5000台，月均销量不到1000台。

考虑到40万级轿车的市场容量并不是很大，而且智己又是一个刚刚起步的新品牌，这个成绩虽然不算惊艳，但依然可见。 毕竟，蔚来交付的首款车型ES8也定位为40万级轿车。 市场上，交付后第一年的平均月销量仅为1000台左右。

但另一方面，当智己进入市场时，新能源汽车市场格局初步确定，行业淘汰竞争已经开始。 因此，留给智己的时间窗口已经不长了，智己迫切需要在有限的时间内获得足够的销量和市场份额。 ，能否在新能源赛道上占有一席之地。

但坏消息是，2023年2月，当智己汽车推出中大型SUV智己LS7时，尽管智己团队改变了同品牌、同平台、同级别SUV车型通常售价高于轿车的惯例车型方面，智己LS7整体售价定在30万-45万，但未能提振智己品牌的销量。

2023年1月至9月，智己品牌累计销量约1.5万辆，月均销量不足2000辆，远低于第二代吉利极氪和东风揽图，也逊色于蔚来，它也首次亮相，并将自己定位为高端车辆。

图片来源IM智己汽车官网

直到去年9月智己LS6上市，智己销量才经历了短暂的回升。 去年10月，智己品牌销量为4018辆，11月销量8703辆，12月突破万辆大关，达到10400辆。

不过值得注意的是，智己LS6不再坚守40万级别市场，而是退到了20万元价格区间。 这使得智己品牌2023年累计销量达到3.82万辆，同比增速高达665%。 但这也意味着智己已经放下了对高端市场的执念。

然而，即便如此低调，智己LS6的好日子也并没有持续多久。

今年1月，智己LS6销量环比下降55.3%。 为了挽回颓势，智己在1月底正式启动了一轮限时降价，对上市不到半年的智己LS6车型给予1.2万元现金优惠。 不过，智己LS6 2月份销量依然下滑67.7%至1,491辆。 当然，有春节假期的影响，但在3月份，这款车的销量依然没有超过3000辆。

此外，智己品牌的销售还有一大问题，就是过于依赖单一车型。

我们来看一组数据。

首款车型L7于2022年6月开始量产交付后，智己汽车月销量从2022年6月的203辆上升至2022年9月的1,019辆，但很快又回落至2022年12月的1,019辆、455辆。

智己L7销量快速下滑的原因在于当年12月智己第二款车型智己LS7的量产交付。 智己LS7交付仅仅三个月后，智己L7在智己品牌中的销量占比就从100%下降到了1.44%。

LS7也发生了同样的事情。

图片来源IM智己汽车官网

2023年9月智己LS6量产交付后，LS7销量迅速下滑。 去年10月至今年2月，智己LS6连续几个月为智己品牌贡献了90%以上的销量。 同时，去年第四季度累计销售额占智己品牌全年销售额的60%以上。

反观智己LS7，单月销量跌至几百台，智己L7更惨。 在销量连续几个月跌至个位数后，今年1月仅售出一辆新车。

不难发现，智己的几款车型内耗严重。 看起来它推出的新车将成为未来一段时间拉动销量的主要车型，但过往车型的销量将会加速。

由此来看，在品牌总销量长期处于低位、昔日主力车型智己LS6深陷困境的情况下，智己L6很可能决定智己未来的命运。

对于智己来说，经历这次危机后能否真正提升销量将是一次残酷的考验。