一场车展,让雷军再次成为顶流,收割泼天流量。

只不过这次不是因为手机,而是汽车。

4月25日,时隔四年之久,北京国际车展再次开幕,吸引了来自海内外的大批车企,包括1500多家参展商,以及知名汽车及零部件制造商。

这也是有史以来规模最大、首发车型最多的一届北京车展,发布的新能源汽车数量比同期增加了70%。

过去四年来,中国新能源汽车行业起起伏伏,先后涌现出众多造车新势力,同时,也有多个品牌从山顶跌向谷底。

在风口处,永远不缺弄潮儿。雷军过去以手机闻名,近来以汽车出圈。

北京车展开幕首日,雷军现身车展,向外界“汇报”小米汽车锁单量、交付量等最新进展,在各大社交媒体上持续刷屏,为车企高管们上了一堂生动的“营销课”!

围绕顶流雷军的一个疑问是,在一众“明星”高管、车企创始人中,为何偏偏是雷军火了?小米汽车现在进展如何?未来能不能成为汽车行业的一条“鲶鱼”?

01 雷军又火了

这次北京车展吸引了海内外1500多家展商,包括国内知名的造车新势力,以及汽车零部件制造商,颇具反差的是,在一众汽车新势力创始人和高管中,出圈的并不多,反而科技圈的雷军火了。

小米创始人雷军可谓是最大赢家之一,有关雷军被人群簇拥的照片、视频,在各大社交媒体上引起了刷屏。

图源|雷军新浪微博

和车企高管们不同,雷军进入汽车圈是自带流量。雷军用实际行动,为车企高管们上了一堂 “营销课”。

对于众多车企高管们来说,尤其是传统车企创始人,像雷军一样“懂营销”的并不多。恰恰因为小米汽车在营销上的成功,甚至直接带动了汽车圈老板们亲自下场营销。

雷军能在汽车圈成为顶流,和他擅长营销密不可分,雷军深谙营销之道,这在业内几乎已成为共识。曾有企业家评价称,雷军非常勤奋,和别人吃饭时都在拿着手机推销。

在媒体报道中,尤其是每年全国两会期间,雷军通常都会推介新款手机,举着手机拍照的场景经常出现在各大媒体镜头中。

微博是雷军营销的重要阵地,来看一组数据,截至5月6日,雷军在新浪微博已经发布了1.7万多条内容,所有内容基本都和小米相关。

也可以说,雷军不是在发布微博,就是在发微博的路上,像是“没有感情的营销机器”,与同行们对比鲜明。

相比之下,雷军总能抓住用户心理,结合自身特点,用最通俗的语言传播,从而让用户了解小米,进而接受小米汽车。

以至于众多车企创始人也不得不佩服雷军的营销能力,造车新势力“蔚小理”之一的小鹏汽车董事长何小鹏曾公开表示,雷总的营销能力很强,但我们的技术能力要更强。

另一家新势力蔚来汽车创始人李斌也曾称,刚发布的小米SU7很强。

泼天流量带来的是实实在在的用户,在北京车展期间,雷军披露小米SU7大定数据,截至4月24日,小米SU7锁单量75723台,创下新能源汽车品牌首款车型上市首月的锁单量新记录。

要知道,这距离小米SU7正式发布并不足一个月时间。

不过,值得注意的是,流量向来具有两面性,再者对于汽车这种大宗商品来说,营销能起到的作用是触达,真正打动用户的还是汽车的质量、综合实力,依靠营销并非长久之计。

从这个角度来说,抛开流量优势、以及首款车型带来的新鲜感,小米汽车能不能长期赢得用户青睐,还要看小米汽车的综合品质到底如何。

02 在雷军身上,看到了什么?

一个很有意思的疑问是,雷军为什么会火?新能源汽车行业的“明星”高管们有很多,为何只有雷军站在了流量中心?

1991年,雷军从武汉大学毕业,次年加入金山软件公司,成为第6号员工,短短两年后,雷军便成为了金山软件总经理。

1996年,雷军带领团队开发WPS97,并先后推出金山影霸、金山词霸等产品,助力金山软件解决生存危机。1998年,雷军出任金山软件首席执行官。

仅看这段经历可能缺少概念,我们换个参照物。1991年雷军大学毕业时是23岁,到1997年,便开始了为母校武汉大学捐赠,1998年,雷军就成为了武汉大学名誉教授。

图源|雷军新浪微博

要知道,此时的雷军才从大学毕业六七年时间,对比当前,又有多少人在毕业几年后有能力为母校捐赠、成为名誉教授?

去年11月底,雷军向武汉大学捐赠13亿元,资金用来支持数理化文史哲六大学科基础研究、支持计算机领域科技创新、支持大学生培养。

2010年4月,雷军创立小米,三年后小米卖出近2000万部手机,当年完成新一轮融资后估值接近百亿美元。2018年7月,小米在港交所成功上市。

次年,雷军和许达共同创立顺为资本,成立至今先后投资了三百多家企业,投资覆盖硬件、企业服务、电子商务及教育等多个领域。

从金山软件到创办小米,以及投资业务的顺为资本,雷军的职业生涯堪称完美。这还远未结束,2021年3月,小米宣布正式进军智能电动汽车,首期投资100亿元人民币。

在发布会上,雷军称“这是我人生最后一次重大创业项目,我愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战!”

时隔三年,小米SU7横空问世,在新能源汽车征途上迈出了关键一步!

从一名程序员到管理者,从创业者到投资人,从科技圈到新能源汽车,雷军不断蜕变、持续进化。

在雷军身上,“米粉”们不仅看到了“Are You OK”的笑点、与格力董明珠的“10亿赌局”,以及“雷布斯”的江湖称号。

更重要的是,还看到了生生不息、蓬勃向上和持续创新的力量,以及难以言说的“少年感”。

03 小米汽车,挑战刚开始

当前,新能源汽车可谓站在风口上,目前国内新能源汽车的渗透率越来越高,已经突破了48.2%,今年底有望突破50%。

2014年前后,中国新能源汽车年产销量还不足10万辆,但如今已经增长到了1000万辆大关,年均复合增长率达71%。

新能源汽车品牌层出不穷,造车技术尤其是智能网联技术、自动驾驶等都取得了重要进展,并且技术研发速度还在不断加快。由此,汽车、动力电池等上下游产业也在加速发展。

值得注意的是,当前中国新能源汽车在全球比重已经超过60%,且出海趋势越来越凸显。这有多方面原因。

一方面,从自身来看,中国新能源汽车在产品、技术、供应链等方面,均具备明显优势。

另一方面,就外部市场而言,东南亚等新兴市场持续加大对新能源汽车产业的扶持力度,为中国新能源汽车出口提供了广阔的市场空间。

尽管当前全球面临复杂的发展环境,但在强大的品牌竞争优势下,中国新能源汽车出口仍然实现了较高的增长,在技术、品牌、资本等多个方面,已经实现全产业链出海生态。

图源|小米官网

这也是中国新能源汽车行业的发展趋势之一。把视野放大来看,出海原本就是中国汽车工业崛起的重要方向,在海外当地建厂、当地组装、当地销售也能进一步降低成本。

此外,在可预见时间内,中国新能源汽车行业智能化升级速度不断加快,价格也会更加内卷。

有竞争才会机会,这都为小米等新势力们提供了广阔的发展机遇。目前,雷军和他的小米汽车可谓风投无两,但未来谁能在这场长跑中胜出,最终还要依靠产品说话,依靠用户选择。

雷军曾表示,在未来三年,小米汽车会聚焦国内市场,并持续加大资金、人力等多方面投入,持续提高小米汽车综合竞争力。

值得一提的是,小米SU7目前产销量良好,或许也和小米此前积累的用户基础有关,庞大的“米粉”数量为小米提供了用户基础。

未来,小米汽车面对的则是如何获得“非米粉”的青睐,也即是普通用户的选择,从这个维度看,小米汽车面临的挑战才刚刚开始。

参考资料:

1.雷军:压上人生所有声誉,为小米汽车而战.界面新闻.

2.雷军、周鸿祎搅翻北京车展.市界.

3.雷军和周鸿祎,谁才是车展顶流?新浪科技.

4.2024年,新能源汽车演化的三大趋势.紫金财经.

5.刘强东的脚,穿不进雷军的鞋.数智前线.