文章| 智行驾驶

中国传统军事艺术中有一句话：以矛攻盾。 网络笑话还说：问XX，了解XX，成为XX，超越XX。

在过去的手机市场和现在的新能源汽车市场，这两种不同时代的“战术”正在被发挥到极致。

在3月28日的小米SU7发布会上，雷军全程对标特斯拉Model 3，表示小米SU7在多核心配置上超越了Model 3。 4月8日的智己L6发布会上，智己L6的对标目标变成了小米SU7。 还声称在多核心配置上超越了小米SU7。

小米SU7用“性价比”打败Model 3，智己L6用“性价比”打败小米SU7。 然而，在经历了“质疑小米、了解小米、成为小米”的过程后，智己汽车还没能“超越”就“翻车”了。 。

发布会上，智己汽车在配置对比中错误标注了小米SU7的参数信息，称小米SU7 Max采用前置IGBT、后碳化硅电驱，而智己L6则采用前后双碳化硅电驱。

这引起了小米公司的强烈不满，一位“小米发言人”在微博上连发三条帖子，要求智己汽车道歉。

最终，小米的怒火被智己汽车联席CEO刘涛的两次道歉以及“IM智己汽车”官方微博平息了。

智己汽车一次看似微不足道的翻车，实际上蕴含着更深层次的含义——车企纷纷痴迷于向小米学习。

在智己汽车之前，腾势汽车总经理赵长江模仿雷军在新款腾势N7发布会上的演讲风格； 周鸿祎在直播中向哪吒汽车CEO张勇建议在数千人面前学习小米营销； 极氪高官也表示，“小米的营销是我们羡慕的，值得我们学习的。”

以童矛攻童盾，是兵家惯用的战术。 小米SU7带来的行业震动，让车企越来越着急。 智己汽车的错误就像是在这种焦虑中犯下的错误。 也许很可笑，但并不悲伤。

不过，小米模式并不是万能的，小米也不是无敌的。 过去，小米以“互联网营销+高性价比产品”为核心策略的策略，在智能手机市场实际上已接近失败。 更准确地说，在空调、TWS耳机、扫地机器人等多个领域，小米的竞争对手几乎都在捍卫自己的“入侵”。

车企在全面学习小米之前应该清楚一件事。

小米营销不是神话

小米的“互联网营销+高性价比产品”策略无疑是成功的，但这并不意味着小米的竞争对手失败了。 事实上，市场上击败小米的厂商不在少数。

1999年创立的小米，2014年智能手机销量接近6000万部。 成立仅仅四年，小米就稳居中国智能手机销量第一，给当时的手机市场带来了“小米震撼”——就像现在的小米SU7一样。

但九年后的2023年，小米智能手机出货量已降至3500万台左右，国内市场份额也从第一跌至第五。 而这9年里，小米再也没有回到第一的位置，彻底失去了行业老大的地位。

超越小米的不仅有华为和苹果这两家公认有技术和品牌的大厂，还有长期被嘲笑“没有技术”的vivo和OPPO，甚至是只独立了多年的荣耀。三年（2021 年 11 月荣誉）。 正式独立于华为）也在短时间内超越了小米。

因此，智能手机市场十几年的发展历史也可见一斑。 虽然小米的“互联网营销+高性价比产品”模式可能会在短时间内给竞争对手带来很大的压力，但如果时间拉长，这种模式就没有表现出足够的统治力。

小米擅长的另一个领域——物联网和智能家居行业也是如此。 米家生态推出新品类时，往往价格远低于同行，智能水平远高于同行。 因此，每当有新产品推出时，往往威力不小，但一旦竞争对手做出反应，小米的优势就会很快丧失。

例如，在空调市场，小米于2018年推出了旗下首款空调——米家互联网空调“大省电”系列。 起售价与第一代小米手机相同——1999元。 与如今的小米手机、小米SU7类似，米家空调的参数和配置比同价位的格力、海尔、美的等主流家电厂商更高，智能化水平也更高。

但几年过去了，小米虽然在空调市场取得了一定的成绩，但其规模仍难以与几家领先的家电厂商相比。 据鲸咨询数据显示，2023年Q1小米在天猫平台的空调销售额为1.3亿元，排名第六，仅占排名第一的海尔空调销售额的1/6左右。 这依然是小米擅长的线上平台。 在小米薄弱的线下渠道下，小米空调的优势更加不明显。

因此，虽然小米这十几年来在舆论上长期保持着较高的话题度，但其竞争对手几乎在各个领域都回应了小米的攻击，成效显着。 小米的财报也反映了这一点。 2022年和2023年，小米总营收连续两年下滑，两年营收减少超过500亿元。

手机厂商是如何打败小米的？

事实上，小米模式早在十多年前就已经是智能手机行业的“学霸”。 有研究小米营销的罗永浩创立的“锤子粉丝”，也有研究小米性价比策略的小角移动。 还有更多品牌专注于互联网手机。 多得双手都数不过来。 最成功的例子就是华为和荣耀。

2013年，华为创立荣耀品牌。 当时荣耀几乎完全照搬小米的策略，主打性价比和线上渠道，而华为主品牌则用P系列和Mate系列全面冲击高端市场。 让主品牌摆脱性价比标签的束缚，也是华为随后几年在高端市场崛起的重要因素之一。

荣耀效仿小米的做法很快就得到了回报。 第三方市场研究机构赛诺公布的数据显示，2017年，荣耀以5450万台的销量、789亿元的销售额超越小米，登顶中国互联网手机榜首。 1（在线渠道市场份额第一）。 此时，荣耀成立才短短四年。

华为手机在小米“米粉”营销的基础上打造了“花粉”。 最终，华为在小米最擅长的互联网模式下，用“取其精华，去其糟粕”的组合赢得了天王山之战。

OPPO、vivo则用另一种方式拉拢小米。 2016年以来，OPPO、vivo的销量并不低于小米。 他们的胜利法则是坚持并拓展自己的优势范围，并以远高于小米的线下渠道投入成功实现“农村包围互联网”。

据新华网统计，截至2020年，OPPO在中国拥有超过20万家线下门店。 同期，vivo、华为也拥有数十万家门店。 直到2021年底，小米线下门店数量才首次突破1万家。 另一方面，据中商产业研究院数据显示，截至2023年，中国智能手机市场线上渠道份额仅为36%左右，线下门店仍是智能手机最重要的销售渠道。

利用自己的优势攻击对手的劣势，也是商战中的绝佳策略。

当然，这并不意味着OPPO和vivo不会向小米学习。 2019年，vivo推出子品牌iQOO，OPPO子品牌宣布正式进军中国市场。 这两个子品牌一如昔日的辉煌，主打性价比和线上渠道，与小米旗下的高性价比品牌红米正面竞争。

凭借线下渠道和高性价比子品牌的双重保障，OPPO、vivo多年来国内市场占有率一直高于小米，以至于不少人评价OV“默默发财”“从未赢过”在参数方面并且在销量上从未损失。”

小米汽车的四大隐患

过去，小米利用“网络营销+性价比”成功从智能手机市场脱颖而出。 如今，同样的策略让小米SU7一炮而红。 不过，这两把剑并不是小米独有的。 华为证明了这一点。 OPPO和vivo又用了一个例子来证明，他们不学小米也能打败小米。

黄河科技大学客座教授张翔告诉知行行车路，传统车企会向新生力量学习，对标标杆企业和产品，增加曝光度。 成本效益是有效的竞争手段。 如果他们做得比小米更好，确实有可能成功，但性价比并不是消费者决策的唯一因素。 尤其是在消费者决策时间较长、消费者更加理性的汽车行业，营销和性价比只是锦上添花，而非万能药。

另一方面，刚刚起步的小米汽车虽然取得了令人瞩目的市场成绩，但也暴露出诸多隐患。 对于其他车企来说，或许这是击败小米更为现实的方式。

独立TMT分析师付亮告诉智行嘉岛，他认为小米目前面临四大问题：

1、产能问题。 小米SU7的生产进度太长，且汽车市场更新迭代快，用户可能会在漫长的等待期内转投其他品牌；

2、产品质量问题。 小米SU7还需要更多的保有量和行驶里程来反映是否存在产品问题，这将考验小米汽车的应对能力；

3、销售和服务体系建设不够。 小米汽车目前仅有59家销售店。 现有系统难以支撑小米SU7带来的巨大市场关注度。 如果出现产品质量或其他类似问题，很容易出现跳动，例如维护或售后能力不足；

4.过度营销的反弹。 小米汽车的高强度营销或许与用户的实际感受存在反差。 比如曾经是小米手机主打卖点的MIUI系统，在2021年左右就因为卡顿、系统过于臃肿等问题而被“米粉”围攻。

因此，对于日益焦虑的车企来说，小米或许值得警惕，但也不应忽视。 雷军的互联网营销非常成功，小米汽车性价比很高，但他们并不是无敌的。 营销可以学，产品定位也可以学，但向竞争对手学习并不意味着失去自己。 有针对性的应对可能是更好的选择。