“一代神车不再,正被大众抛弃。”

近年来,五菱不再是汽车江湖中的神车制造机,而是屡屡被泼冷水。自去年起,不断下滑的业绩,成为了其被诟病的主要原因。

数据显示,2023年,上汽通用五菱全年销量为140万辆,同比下降12.31%,连续两年下滑。五菱宏光全年的销量为23.79万辆,同比下降41%。进入2024年,依旧没有起色。

从三年前的先行者到如今的追赶者,曾创下销量神话的五菱汽车缘何掉队?

国民神车

“人们需要什么,五菱就造什么”。

从五菱之光,到五菱荣光,再到五菱宏光,五菱从“亲民”出征,凭借着“价格实惠、皮实抗造”成就了不少名场面,“拉货能拉半吨,拉人能拉7个人”、“路虎不敢走的水路,五菱宏光眼都不眨直接趟过去”、“中国最难的越野路线,五菱宏光有油就走”……

洞察市场需求,被刻在了五菱的基因里,而这一优势在新能源市场同样被“发挥到了极致”。

一组组数据在新的赛道上再次续写五菱神话:自2020年7月上市之初,五菱宏光曾连续28个月成为新能源汽车销量最高的车型,并数月超过特斯拉,最高单月销量高达5.06万辆。

上市200天,累计销量就突破20万台——想当年,红极一时的奇瑞QQ也用了整整8年时间,才卖过了一百万台。后者一度打破了合资品牌对小型车市场的垄断,成为了21世纪初最畅销的自主品牌车型。

据上汽通用五菱官方披露,不同于国内其它新能源品牌有大量B2B的订单,五菱的个人用户占比达到96%以上,属于真正意义上的“人民代步车”。有网友甚至喊出了:你有你的兰博基尼,我有我的五菱MINI。

“定位精准,且价格够低”,是五菱宏光MINI EV杀出一条血路的主要原因。

2.88万起步的售价极具攻击性,几乎击穿了这一细分市场的价格底线,而用车成本更是低得几乎可以忽略。如果按照官方宣称的170公里续航里程来算,相当于每公里只需要5分钱电费,仅为燃油车平均用车成本的十分之一。

然而,“以价换量”注定不会是笔划算的买卖。2021年年底,日本名古屋大学山本真义教授专门拆解了一辆3.88万元的顶配版宏光,推算该车成本结构约为2.69万元,如果再考虑到公司经营、营销以及经销商等成本,这款车单车利润在88元左右。财通证券也曾发布研报称,宏光的毛利率只有2%-3%左右。

彼时,“赔钱挣吆喝”成为五菱宏光最显著的标签,但即便如此,其火爆的销量依旧令无数车企艳羡,不少车企纷纷踏入这一领域,如熊猫MINI、长安Lumin、零跑T03、奇瑞小蚂蚁、宝骏KiWi EV等,都与五菱宏光MINI EV形成了竞争和分流。

此前,消费者对待五菱宏光MNI EV就像对蜜雪冰城一样宽容,“都那么便宜了,还要什么自行车”。而随着竞争对手的加入,曾经的低端成为了五菱宏光MINI EV的软肋。

当初,五菱为了性价比舍弃了快充、智能化等功能,如今成为了用户选择其他品牌的“理由”;此外,极致的性价比也让五菱屡屡出现在质量投诉榜单上,根据部分车主反馈,其车辆电机会异响、爬坡费力、上路颠簸,以及无故“趴窝”等问题。

可以看出,作为一款爆款产品,五菱宏光MINI EV不仅没有明显的护城河,并且在安全性这一关键产品力上也出现了短板,而这些似乎也暗示着这款车正在从神坛跌落。

困于微车

属于五菱的时代已经过去?

数据给出了直观的答案:2022年,五菱汽车全年累计销量为89.57万辆;2023年,全年销量下滑至78.1万辆。其中,身为销量支柱的五菱宏光更是变化最为明显。2022年五菱宏光全年销量为55.4万辆,月均销量达到4.5万辆;到了2023年,其全年销量下滑至23.79万辆。

五菱宏光和五菱整体销量的下滑和放缓,都意味着五菱在其新能源转型的过程中,已经陷入增长瓶颈,且与新能源市场的整体蓬勃气象渐渐脱节。

进入2023年,一轮轮的价格战,让五菱的优势在市场上荡然无存,面对岌岌可危的市场,五菱也不想在最低端打转了。在不丢失标签的前提下,五菱将宏光一再“消费升级”。

从不到3万元的基础款到更高阶的马卡龙版本,从版到敞篷版,从2.88万到9.99万……甚至不断推出官方改装、“地摊经济”和潮流单品概念等出圈营销,旨在给低廉的微型车镀金。

同时,五菱还不断扩充产品线。相比宏光定位A00级微型车,五菱缤果定位A0级小型车,产品定位和售价均进一步向上提升。而五菱星光,则是其首款A级家轿车型,产品定位相比五菱缤果再次向上一步。

然而,要扭转消费者对一个品牌的固有印象并非易事。面对不断“升值”的五菱产品,不少人抛出了同样的质疑——“为什么要花十万买一辆五菱?”此外,在A0级与A级市场中,同样站着一个如五菱般的市场霸主——比亚迪,在差不多的价格区间,后者的配置与热度明显更胜一筹。

事实上,在产品与品牌不断向上的市场中,技术的缺失,是五菱败走市场的核心因素。

众所周知,不论是宏光,还是宏光,五菱长期以来的成功都是依靠对空白市场的填补,而不是去红海市场用技术杀出一条血路。当用户预算提升,开始将眼光投向安全、科技、智能化时,五菱的产品就很少出现在备选名单中了。

不过,值得一提的是,在智能化和电动化方向,实则五菱也有所动作。据扉旅汽车梳理资料显示,此前宝骏KiWi EV就实现了不少数十万元级车型都未拥有的智能交互和智能驾驶能力,如新增车机OTA、空调控制、语音助手唤醒等。但彼时,相比动辄月销过万的宏光,有着智能化基因的宝骏KiWi大疆版销量却始终不过百。

对此也并不难理解,性价比再次成为绊脚石。由于一旦搭载智能化系统,车企的造车成本势必会跟着上涨,那就只能提高售价,而五菱廉价的标签却很难让用户花高价买单。

成败皆因“性价比”,如今神车的销量统治力不再。

对五菱而言,过去虽然凭借五菱宏光和宏光等车型,收获了足够的声量与国民好感度,但这也让其牢牢贴上低价微型车的标签。如今,在技术为王、转型高端化的时代中,如何打破单一固化的品牌形象,实现价格和品牌向上的进阶,是五菱翻身的关键一役。