文|李安琪

编辑|李勤

在迪士尼工作时,艾铁成每周的例会都有一个特定议程——分享日常的“不安全”见闻。不限于乐园,而是日常生活中的行为,比如骑电动车不戴头盔。安全成为艾铁成的思维印记之一。

2021年加入蔚来,担任第二品牌乐道汽车总裁后,安全也成为艾铁成的首个产品理念。“能上的安全功能都上,该上好材料的都上,安全不做取舍。”

乐道汽车是蔚来的第二汽车品牌,定位家庭用车市场,将于三季度交付。家庭车定位,瞄准20万-30万元价位段,乐道注定要承担扩大销量的重任。

据悉,乐道首款车L60定位为中型SUV,瞄准特斯拉 Model Y。月销量目标也被传出定为2万-3万辆。

Model Y去年卖超120万辆,是全球所有品类车辆中最畅销的车型。在国内,家庭车也早已经被同行抢占话语权,例如理想汽车以家庭车定位,2023年卖出38万辆车,斩获上千亿营收。

在众多竞品面前,乐道该如何定义自己的家庭用车?

三年多来,艾铁成和团队跑遍了中国一线到五线城市,每个月都在做家庭用户分析。他认为,购买20-30万元车的主流用户家庭,需要一辆各方面实力均衡的车型,安全、舒适大空间、智能化、电池、续航都不能有短板。这是Model Y成为全球销冠车型的原因,也是丰田、大众品牌能长久不衰的原因。

除了安全,迪士尼的从业经历,也给了艾铁成另一个产品理念:让每个人都快乐。

艾铁成发现,与家人出游时,父母永远是率先妥协的对象,坐在不舒服的最后排,背着小包、没有单独的行李空间。但他认为,家里每个成员都应该被尊重,所有人的需求都不应该被妥协。

大舒适空间,也会是乐道汽车为家庭用户打造的关键点。艾铁成认为,纯电车其实是做车内大空间最好的产品,因为混动车/增程车的发动机、油箱、进排气等系统,相当于2个行李箱大小,减少之后的这部分空间可以还给家人。

能耗经济性,也是艾铁成没有放过的指标。他告诉36氪汽车,团队从第一天就开始死磕电耗,经常跟智能硬件、底层操作系统、芯片甚至保险丝团队,“一瓦一瓦去抠功耗”。

为了保证能耗,CEO李斌甚至还推翻了6个月的造型设计。“当时有一款造型设计非常惊艳,斌哥说春节过年思考一下,后来说不行,因为牺牲了续航。”

艾铁成告诉36氪汽车,乐道与蔚来品牌要有明显区隔,找准市场用户群的核心需求,乐道才有可能做出自己的产品定义。

但想要立足竞争激烈的家庭市场,乐道也同样需要在蔚来这个资源池里借力。

艾铁成向36氪汽车解释了和蔚来的资源共享原则:距离用户近的地方乐道会有独立体系,例如产品定义、销售渠道、社区,除了之外,研发充换电基础设施、售后服务等都可以与主品牌蔚来共享。

比如蔚来的换电站共享网络,会面向乐道用户开放1000座换电站;在蔚来智能化体系赋能下,乐道L60交付时就有高速NOA和城区NOA体验;蔚来F2工厂可以实现多款车型共线生产,为乐道提供柔性生产能力。

得益于蔚来投入430亿元构建的技术栈与共享能力,乐道虽然还身在襁褓,但起点势能已然不差。

此前,蔚来CEO李斌表示,乐道L60的成本比特斯拉Model Y低10%。考虑到成本与价格的相关性,乐道首款车价格也可能比Model Y的24.99万元低不少。如果采用 BaaS 电池租赁方案,L60的售价会更具有攻击性。

“下个时代的全球第一车型一定是中国的。如果是中国品牌,为什么不能是蔚来公司的乐道品牌?”艾铁成说。

以下是36氪汽车与蔚来汽车高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成的对话,经编辑:

36氪汽车:你有宝洁、迪士尼多个家庭品牌的经历,家庭市场的核心特征有哪些?

艾铁成:主流家庭用户年收入大概20万-40万。我们做家庭用户理解时,大概有4个关键词。第一是“向上更好”,就是蒸蒸日上的生活。他们的人生阶段、个人状态,都处于向上的态势。

第二主流家庭很多可能是85后90后,他们会希望如果有时间要带父母去看世界。第三,可以给小孩更有质量的陪伴,可能没办法做到天天陪伴,但至少说陪伴的时候可以有质量。

最后是被尊重,买乐道的人可能不是人群中最耀眼的人,但渴望被尊重。在产品需求、情感洞察方面,我们做了非常多工作,我们希望提供全程都好的服务触点。

36氪汽车:市面上已经有一些专注家庭的车,乐道作为后来者的优势是什么?

艾铁成:专注。蔚来做高端品牌,所以乐道不贪心,根本不想30万以上的事。既然选择了主流家庭,就应该专注用户的核心需求,高频需求。

过去4年多,我们跑遍了中国一线到五线城市。我们发现,家庭用户用车的平均年限是7年,可能绝大部分家里就一辆车。送孩子上学,自己上班,所以车要非常全能,不能有短板。

安全是家庭用户的根本。这也是迪士尼的理念。我之前在迪士尼的时候,每周高层管理委员会开会前10分钟,所有人都要讲安全,不是说乐园里的安全,而是上周观察到的不安全行为,比如骑电动车不戴头盔。所以乐道的安全理念是,能上的都上,该上好材料的都上,安全不做取舍。

另外,迪士尼还有个关键词叫for 。当年,华特迪士尼带两个女儿在公园玩,小孩玩得很开心,但他坐在长凳上,无事可做。他就想,能不能有个地方让家里每个家人都很快乐?迪士尼乐园就这么来的,创造一个地方,让一家人一起快乐。

36氪汽车:家人在一起都很快乐的理念落到乐道上,具体呈现到车辆上会怎样?

艾铁成:举个例子,电车加速其实不难做,但2-3秒的百公里加速不是我们的追求。开车的人可能觉得很爽,但坐车的人可能不爽。

另一个痛点,家里尤其三代人出游时,往往是老人先妥协。父母都要坐后排最难受的位置,行李也装不下,只能背个小包。但我们觉得,车上坐了5个人,那每个人都要放得下自己的行李。每个人都要觉得快乐、被尊重,不需要妥协。

36氪汽车:蔚来是个很大的资源池,乐道跟蔚来品牌真正区隔的地方有哪些?

艾铁成:我们希望蔚来和乐道有非常清晰的品牌差异化。离用户很近的地方比如产品、设计、销售、品牌沟通,乐道都是独立体系。

但很多基础设施能力比如服务网络,是可以共享的。自动驾驶能力直接就继承过来,蔚来F2工厂也有柔性生产能力,乐道不用从平地起高楼。

乐道是生而成熟的品牌。迪士尼乐园为什么成功,就是因为有体系,有电影,很多IP,这些能力自然会落到乐园体系。

36氪汽车:在竞争很激烈的价位段,李斌期待乐道做到很高的效率,您是怎么理解的?

艾铁成:这个品类,必须得有效率。如果没有效率,就不可能做出领先品牌。对于乐道,我们思考的是10-15年全生命周期的成本,我们算得很细,帮用户算所有花的钱。

舒适大空间一定重要,把车做长谁不会做?但车太长了也不行,停车停不进去,所以要做到真正的空间效率。纯电的效率其实是最高的,不需要发动机,可以省两个24寸行李箱这么大的空间。

还有电耗。电池成本很高,我们把电耗做低,续航就长了,就是帮用户省钱。我们从Day 1开始死磕电耗。斌哥为此还推翻了设计出来6个月的造型。当时有一款造型设计非常突破,大家觉得非常惊艳,斌哥说春节过年思考一下,后来还是觉得不行,因为牺牲了续航。

所以这车为什么说有挑战,就因为有取舍。如果做成传统的box,就得牺牲风阻、续航,等于牺牲用户的核心需求。大家说乐道长得像Model Y,但要同时考虑空间、续航和设计,我们把目标给设计师,他出了无数版,但黄金分割点就在那里,车就长这样。

900伏高压对电耗管理效率也非常好。我们是一瓦一瓦地去抠,跟智能硬件、底层操作系统、芯片甚至保险丝团队去抠细节。

36氪汽车:之前李斌说乐道首款车会比Model Y成本低10%,你们又在坚持很多安全配置,会有挑战吗?

艾铁成:我们拆了很多特斯拉的车,很多地方做的确实很不错。但如果在中国市场,成本做不过特斯拉,那我们的工作就做得太差了。都是中国职工、中国供应链,我们还有全栈自研的东西,NT3.0就是新技术平台,我们用研发换成本。我们对跟Model Y的竞争非常有信心。

36氪汽车:乐道没有配置激光雷达,外界会有观点认为,激光雷达是一个安全气囊,你们怎么统一?

艾铁成:特斯拉纯视觉路线,在全球范围内有非常独特的能力。蔚来自动驾驶的自研体系赋能,也可以支持我们走这个路线。

蔚来智能驾驶里程积累已经快20亿公里了,数据量非常大。乐道产品上市会有一个很好的开始。

36氪汽车:如果目标用户希望有激光雷达,你们会给用户这个选项吗?怎么跟市面上同价位且带有激光雷达的车型竞争?

艾铁成:这很简单,如果想要激光雷达,可以去买蔚来。

关于竞争,最终还是回到我们对家庭用户的思考,家庭用户需要实力比较均衡的车。安全、舒适大空间、智能化、电池续航等,这些都是用户的痛点。我们不太考虑用单一功能点来打造爆款,肯定要有比较全面的能力。丰田、特斯拉的车全球销量很好,基础能力很强的。

36氪汽车:蔚来出海战略很清晰,乐道品牌会针对海外市场有什么动作吗?

艾铁成:我们的车特别适合海外市场。在产品顶层设计上,乐道是兼顾全球市场,最早的架构安全上都考虑到了。我们会保持有全球化思考,但确实要一步一步来。