“我都懵了。”这是三六零集团创始人周鸿祎4月28日晚在抖音直播上,将自己的迈巴赫汽车通过懂车帝二手车从600元开始拍卖,却在短短十多分钟内被买家们疯狂加价到990万成交之后,第一时间的感受。

周鸿祎原以为这辆市场价不到100万的二手迈巴赫,拍卖顶多也就卖到两三百万。据懂车帝二手车介绍,这款迈巴赫S600新车原指导价为288.8万元。周鸿祎的这辆二手车是2015年款,目前市场评估价为90万元左右。

周鸿祎很关心“壕掷”990万的47号买家——天安二手车褚会长后续怎么处理这辆车,而褚会长表示自己“终生不会转卖这辆车”,但也坦然承认自己花这990万是“另有所图,暂不公布”。

周鸿祎这场以“卖掉迈巴赫,拥抱国产新能源”为口号的抖音直播拍卖,吸引了全网关注。在抖音平台上,临近下午6点开始拍卖直播之前,“周鸿祎迈巴赫600块起拍”就登顶抖音热榜TOP1。而拍卖结束后,“周鸿祎迈巴赫拍出990万”再次冲上抖音热榜,两条短视频的“在看”人数累计超过1700万。

拍卖结束后,周鸿祎请到场买家吃饭,以天安二手车褚会长为首的很多二手车商,都在自己手机上继续开着抖音直播,把这场实打实的“直播盛宴”实时分享给各自用户。拍卖开始之前,褚会长抖音粉丝30万。当天深夜,其粉丝数已突破60万。

周鸿祎在抖音上借助懂车帝二手车进行的这场直播拍卖“盛宴”,既向全网观众们展示了一个更加公开透明的二手车交易流程,也向车企老板们展现了借助直播卖车这个新形式,与海量用户零距离真诚互动的巨大价值。

在拍卖前的“开场白”中,周鸿祎说他现在专注玩抖音做网红,是因为被董宇辉这样的头部主播一个人顶一个上市公司的巨大市场影响力所震撼,他觉得很多人的脑子已经被短视频给“格式化”了,每天有几亿人只刷短视频不看其他内容。周鸿祎提醒车企高管们一定要重视通过短视频、直播等新形式去与用户进行互动交流,认为车企过往依靠邀请媒体参加新车发布会的传播营销模式,在现在的环境下不一定还能见效。

周鸿祎在线整活,懂车帝拍卖迈巴赫火遍全网

周鸿祎抖音直播拍卖迈巴赫火遍全网的事件,只是车企老板们亲自下场玩直播的一个缩影。周鸿祎说,他这次萌生直播拍卖迈巴赫的念头,也是因为看到小米创始人雷军在小米SU7新车发布会直播获得的巨大成功。

4月18日,雷军在抖音上进行小米SU7上市之后的首场直播,单场直播累计吸引了超过3394万人观看,冲上抖音热榜TOP1,直播最高在线人数超101万,给雷军的抖音号涨粉超83万。爆火绝非偶然,这是一场精心策划的直播——早在3月30日,雷军就通过懂车帝在小米SU7车友圈进行了问题征集。直播过程中,雷军回答了懂车帝网友提出的一些热点问题:小米汽车现阶段算成功了吗?为什么小米SU7会成为女性用户的心头好?

也正是在4月18日这一天,周鸿祎学雷军开始“在线整活”,在抖音发布短视频宣布要卖掉陪伴9年的迈巴赫S600,换成国产智联网新能源汽车,并让网友推荐合适车型。

(图片说明:周鸿祎通过懂车帝拍卖的迈巴赫)

蔚来创始人李斌和华为智能汽车解决方案BU董事长余承东反应最快,立马在线给周鸿祎安利自家产品。更多国产新能源车企立刻行动,将汽车送到三六零集团总部楼下展示,用周鸿祎的话来说就是凑了个“798小车展”。

4月24日,周鸿祎的抖音号发布视频展示懂车帝二手车团队检测迈巴赫的过程,将车况展示给粉丝看。

4月25日北京车展开幕当天,雷军和周鸿祎成为“全场最靓的两个仔”。雷军无论走到哪里都有几十人媒体团跟拍直播,他也非常大度地走到“蔚小理”等友商的展台与各路车圈大佬互动。雷军在理想展台上坐进理想L6体验的场景,甚至被网友调侃为“被理想创始人李想关车门‘硬控’2分钟”。

周鸿祎也在车展上“继续整活”成为全场焦点,他找了个因为直播画面卡顿要自证“不是数字人”的理由,直接爬上车顶直面媒体记者镜头,喜提“北京车展第一车模”称号。有媒体报道戏称,美女车模们万万没想到,居然是车企老板们亲自下场,来抢了自己的风头。

4月26日,周鸿祎在抖音发布短视频,宣布4月28日晚间通过懂车帝二手车拍卖迈巴赫,并直播全过程。在具体拍卖规则上,周鸿祎全面对标巴菲特午餐拍卖,最后中标的买家在未来三年内,有三次与他一起吃饭的机会。拍卖收入在扣税后,将以周鸿祎和买家的名义捐赠给慈善机构。

自4月18日以来,全国各地二手车经销商迅速跟进,在抖音上发布视频表示要“拿下迈巴赫”。4月28日,几十家二手车经销商现场参与迈巴赫拍卖,最终天安二手车褚会长以990万元天价竞标成功。

复盘周鸿祎以“一己之力”在抖音上掀起的这场车圈营销传播商战,你会发现这位中国互联网元老其实是在顺势而为“四两拨千斤”。无论是各家车企创始人,还是二手车经销商们的热烈回应,都不仅仅是在“给老周面子捧个场”,大家看重的还是日活超过7亿抖音平台的巨大传播力。

根据公开资料,目前抖音汽车板块已由懂车帝全面运营。截至目前,懂车帝移动端DAU不仅超过千万,运营覆盖的汽车兴趣用户超过5亿,汽车内容创作者超过634万。一方面拥有行业顶级的专业检测技术和品牌背书,另一方面拥有巨大的用户和流量优势,是周鸿祎选择懂车帝独家售卖二手车的重要原因。

(图片说明:懂车帝汽车商城合肥店)

不过就像直播中周鸿祎自己说的,这么大阵仗“流量”绝对不是唯一目的。在直播拍卖迈巴赫这场“车圈营销盛宴”里,周鸿祎和二手车经销商们不仅要“搞流量挣面子”,更是想通过这个事件营销,在抖音和懂车帝上赢得更多用户认可“赚里子”。

车企直播2.0:老板亲自下场,玩的就是真实

4月中旬的雷军抖音直播和周鸿祎此次直播拍卖迈巴赫,为啥能吸引全网关注既叫好又叫座?用一句抖音上的流行语来总结就是:“玩的就是真实”。两场直播能够火遍全网,关键在于切实做到了“让用户更参与,让自己更公开”,解决的是用户信任的问题。我们可以将此称为车企直播的“2.0时代”。

事实上,对于抖音这个巨大的用户平台,各大车企早有直播布局。但1.0时代的车企直播多半内容还是品牌广告发布、产品带货讲解,本质上还是流量思维。

而雷军和周鸿祎的两次直播大获成功,展示了车企直播2.0时代的新价值,企业高管亲自下场,零距离用个人IP为产品和公司品牌增信。

要想玩转车企直播2.0,要解决两个核心问题。第一,车企要改变过去做营销传播最爱走的“高大上”路线,这个路线背后的问题是“俯视”用户,在直播时代老板们一定要能放下架子,“平视”用户,以朋友和熟人的口吻与用户自然地平等交流。

要做好这一点,车企直播就一定要把与用户的互动性、及时性做好。雷军在举行抖音直播之前,为设计直播内容提前在懂车帝做了大量用户问题征集;周鸿祎则把换车检测、出售过程都直播给大家看。关于拍卖迈巴赫引发全网热议的原因,周鸿祎在28日表示:别人都说我找到了流量密码,但我其实也是懵懵懂懂,只知道关键是跟大家一起做好互动。

第二个层面,车企直播2.0时代,一定要真实、真诚。车企创始人一定要讲真话,讲大白话,讲用户关心的话。这其实是要求车企摈弃上一个时代常用的“自嗨型营销”——只会花大价钱拍摄制作精美的宣传片,用华丽的镜头语言与文案去“强行”说服用户。这种打法在前些年中国汽车行业快速增长期有效——当时绝大多数用户是买人生中第一辆车,对汽车的性能、使用体验都是零,容易被“高大上”的概念安利。

而现如今,中国汽车市场和消费者已经比较成熟,用户对汽车信息现在关心的是真实和透明,老板们在通过直播跟用户对话的时候,就绝不能再玩虚的。

另一方面,车企直播2.0时代不只是做品牌传播一件事,而是把产品、技术和用户体验都搬到直播间给用户看,真正和用户建立起信任关系。复盘周鸿祎此次拍卖迈巴赫,预热阶段先反复强调由懂车帝出具了专业检测报告和市场估价,运用懂车帝独立开发的D-BOX检测产品实现二手车车况的智能判定,给用户留下“靠技术而非人的主观评价”这一印象。

(图片说明:懂车帝D-BOX智能检测系统)

在正式直播开始后,周鸿祎又再次强调懂车帝二手车团队对车辆做了专业检测,说这样才能确保这场拍卖不是“隔山卖牛”。懂车帝的检测报告也一直挂在直播间供用户查看。

长期以来,二手车这种非标产品交易最大的难点就是信息透明和用户信任问题,周鸿祎说的话其实是在解决用户最大的痛点。更进一步想,如果二手车在直播间都能把这两个问题解决好,新车是不是更加可以?车企完全可以把抖音直播作为新产品和新技术发布的重要环节,相比线下发布会,其实更有营销“性价比”。

内卷时代,没有“雷布斯”的车企如何玩转直播?

2024年,中国新能源汽车行业已经告别高速增长,新能源车的渗透度已经比较高,行业竞争加剧进入“决赛圈”,已有一批造车新势力出局——今年的北京车展上,一些过往的知名品牌已经缺席。年初比亚迪高呼“电比油低”掀起价格战,也带动全行业内卷,就连新能源汽车领域的全球霸主特斯拉,最近也宣布全系降价。激烈的竞争格局之下,车企们都在穷尽一切办法做好营销提升销量。

在这样的背景下,抖音和懂车帝这样的用户平台必然是车企兵家必争之地。只是之前很多车企并没有想明白直播到底应该怎么玩。“雷布斯”和“周红衣”这两位“车圈新人”反倒成为行业鲶鱼,给所有车企都打了个样:做直播必须流量、用户两手抓。

这里也想给每位跃跃欲试的车企高管们提个醒,“高管”本身并不是问题的关键,也不是每个车企都拥有雷军、周鸿祎这样个性鲜明、善于营销的强力创始人IP。但所有的车企,都可以学习他们玩转直播的两个关键原则,起到事半功倍的效果。

首先是要深入平台,做好原生内容设计,这个时代,“内容为王”与“渠道为王”同样重要。2024年蔚来创始人李斌、长城汽车创始人魏建军等众多车企老板,都首先将抖音作为开启直播的关键平台。抖音有哪些热梗、用户在说哪些“黑话”、和懂车帝车主话题有哪些联动?做好一场直播,难度绝对不亚于一场发布会。雷军直播里密集的埋梗,明显是在这些方面下过硬功夫。

其次,老板下场做直播,本质上是用个人信用为产品和公司品牌增信。因为创始人IP天然能够代表产品和公司形象,有利于拉近车企与用户的距离获得信任。

因此高管直播重点不在于一两次热门话题,而是要细水长流,衔接好售前、售后环节,让高管成为企业最大的销售和客服。可能很多人都没注意到,蔚来创始人李斌今年其实在抖音非常活跃。蔚来由于对标BBA(奔驰、宝马、奥迪)高端市场,产品定价此前长期在30万以上,曾给网友留下“高冷”的印象。而李斌今年年初开始做抖音直播,体现出“实在人”、“接地气”的性格,很快赢得网友认可。直播过程中,细心解答网友关心的话题,展示企业内部通过广告很难让用户接触到的内容,这可能是更适合多数高管的“直播打开方式”。

做一个总结,如果其他车企高管也想在抖音开启直播,首先要丢掉的反而是“流量思维”。只有从品牌营销体系的整体和高度思考直播,这件事才有可能做出价值。对于用户在抖音和懂车帝上提出的问题,是不是敢于面对、直接回答;售前、售中、售后哪些服务能搬到直播间,帮用户解决真实问题。

如果没有“真实”,那这直播其实还是不开也罢。