销量超2000万份《黑神话:悟空》,最近给蔚来的李斌加了不少热度。

有人说,他神似游戏里的金池长老,随和的李斌只是哈哈笑,随后以一种开放的心态,呼吁各位多持支各个领域国产精品。

不过,当聚光灯转移到蔚来新推出的第二品牌:乐道,李斌以及乐道总裁艾铁成,则展现出了截然不同的状态。

今年5月,乐道首次面世,李斌就表示,乐道L60比Model Y 更长、比Model Y 更高。

再到最近,艾铁成则谈到,L60是团队花3年多打磨出“终极产品”,出场前就决心要颠覆这款月销四五万台的SUV之王。

可问题也随之而来:乐道L60,为什么非要对标技术力、产品力、性价比不如自己的特斯拉Model Y呢?

对标Model Y,不如Model Y?

《黑神话:悟空》小西天一章里,本该是最有逼格的章节Boss黄眉,却处处遭到玩家挑弄。

原因之一,就是黄眉的“挑战者”心态过重,胜负心太强,反而导致动作变形。游戏里,他几乎是像素级对标了西天取经的原班人马,并将自己的队伍成员取名为:不空、不净、不能、不白,显露出一种既要对标,又想颠覆的复杂心态。

类似情况,似乎也发生在乐道身上。

近日,蔚来第二品牌乐道,正式推出了首款车型:乐道L60。这是一款面向家庭用户的中型SUV,标准续航60度电车型售价20.69万,电池租用方式(BaaS)售价14.99万元。

从今年5月首次面世直到现在,乐道持续渲染着这一款对标特斯拉Model Y的中型SUV,处处体现出一个非常明显的倾向:即以挑战者姿态对电动车领头羊特斯拉,展开一种对比、追随、超越的品牌策略。

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乐道总裁艾铁成,更是直接了当地表示:“(乐道L60)完全对标Model Y”。发布会当天,再次强调:“乐道L60在底层技术上已经超越了Model Y。”“市场上过去没有像乐道L60能力这么强的产品”。

为什么当下车企,非要对标技术、产品力、乃至性价比都不如自己的Model Y?

事实上,Model Y几乎成了这两年国产品牌在SUV市场中的“眼中钉”。反观乐道L60的口号,还是保守了。

此前,华为余承东介绍智界7的直播中,就毫不掩饰地表示:“智界R7以Model Y的价格,带来超越Model X的体验。智界R7的产品实力,在智驾、底盘、座舱空间、续航上,都远远超越Model Y!”

奇瑞董事长尹同跃也表示:“智界R7,产品力各个方面都超越 Model Y。”

在成都车展上,智己汽车CMO李微萌也一度直言,“不只是我们,所有车企都想赢得赛道冠军。(成都车展)10号馆刚发布的几款SUV,都提到了特斯拉Model Y,后者依然是这个区间的TOP1。”

过去一段时间,国内对标Model Y、超越Model Y的车型,几乎需要排队:小鹏G6、极氪7X、智己LS6、阿维塔07、岚图知音、智界R7……

不单如此,不少社交平台上,有不少特斯拉Model Y的车主,实际也是该品牌的吐槽专家:

例如,毛坯房般“寒酸”的内饰、几乎忽略不计的智能语音、还有体验不佳的车机导航,后排又硬又短的小板凳,以及挤牙膏式的推新节奏等,最后共同指向一条:几年前买Model Y,只是没得选。

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然而,如果查询Model Y今年前八个月销量,在华分别售出29,912辆、22,537辆、47,917辆、26,356辆、39,985辆、41,110辆、36,299辆、45,330辆可知:Model Y销量有所波动,可一度冲向5万辆大关,最近的8月势头反而压不住了。

据国金证券测算,今年上半年,在20—30万的SUV市场里,特斯拉Model Y一款车就有23.8%的市占率,排名第一,超过第二名和第三名之和。乘联会数据显示,2023年特斯拉Model Y在中国市场销量达辆,夺得年度车型销量冠军。不止在中国,2023年全球Model Y达到了120万辆的交付,成为全球销量最高的单一车型。

Model Y似乎是“口号没赢过,销量没输过”的代表。

事实上,市场保有量大形成的“飞轮效应”,或许也是Model Y的一个容易被忽略的优势。

汽车对绝大多数人来说,本质仍是交通工具。车企的基本面的稳定、产品的可靠,以及市场保有量,是影响大众消费决策的核心因素。

实际上,绝大多数人选择卖车,往往有一种“随大流”、买爆款的心态。此前,王传福一度直言,20万以下市场,比亚迪具有绝对的话语权,这就是规模效应和用户扎堆共同带来的底气。

当下的汽车,已经从21世纪初加价购买、几年后还能保本的稀缺产品,更新迅速迭代到了大众产品。

事实上,多年前和现在购买Model Y的早已不是同一群人:相对于早期为新技术买单的用户,现在的Model Y用户,往往是随着2020年特斯拉扭亏为盈后,那些曾经大量潜在的、观望的大众用户。到了2024年后,中国新能源车渗透率超过50%,更多“随大流”的用户也会随之更加倾倒。一个直观的例子是,当下特斯拉车主,也可能会为了一小时几毛钱电费的高低,择时充电,甚至在超充站深夜排队。

和以往愿意为新趋势、新技术买单的极客用户不一样的是,大众消费者,也会更在意车的残值。事实上,当下Model Y的较大的保有量,也极大影响其二手车市场保值率。中汽协的数据,国内3年车龄的新能源车平均保值率仅为50%。其中,特斯拉的保质率相对较高,一至三年保值率为78.41%、68.26%和58.12%。最新瓜子二手车发布的新能源保值榜单中,特斯拉Model Y排名第三,次于保时捷新能源和新能源。

一个激烈的观点是,国内人群圈层众多,众口难调,购买电车时,不可能所有人都只青睐于国产品牌:因此,要扭转部分人群对国外汽车独特信仰,其实对所有国内车企来说,仍然是一件长期且困难的事。

此外,2023年中国推出超过1000种新车型,全球独一无二,足以证明行业竞争的激烈。

从这点上说,在当下你死我活、产品层出不穷的新能源市场中,以往并不常见、以较强“侵略性”对标行业第一名的品牌打法,已经成为当下新能源市场的一个共识,和不得不做出的选择:否则,消费者或许根本难以记住你是谁。

因此,当新能源车更新换代更加贴近摩尔定律时,不管是乐道L60对标Model Y,还是其他全新推出品牌号称超越特斯拉,或许只是在车型迅速更迭、动不动就消亡的市场大背景下,车企的一种无奈之举。

乐道干翻Model Y?

那么,乐道 L60相较Model Y比拼,就没有机会了吗?或许未必。

在燃油车时代,丰田卡罗拉曾用了34年,以2500万辆的累计销量成为史上“最畅销汽车”被载入《吉尼斯世界纪录》。

丰田RAV4,同样用了近30年,才成为全球汽车单一车型“销冠”。

然而,随着新能源趋势席卷全球,Model Y仅用了5年,便取代了“前辈”卡罗拉和RAV4的位置,在2023年登顶全球销量冠军。

从这点上说,销量只能验证一款车型过去以及未来一段时间的成功。后来者要想颠覆领先者,其中一条思路,或许就是迈克尔·波特在《竞争战略》中提出,差异化竞争战略,即提供独特的产品或服务来区别于其他竞争对手,从而获得竞争优势。核心,就在于创造与众不同的价值主张。

而在亚当∙摩根《吃大鱼》一书中,也曾提到,小品牌挑战行业巨无霸时,需要建立灯塔式的特征,成为品类中的思想领导者等举措,同样指出差异化竞争的优势,或许是挑战者破局的利器。

那么,乐道推出后,能在多大程度上,继承蔚来的优势,从而在中国新能源车红海竞争中杀出重围呢?

值得注意的是,乐道继承了不少蔚来的体系化能力。例如,最火热的智能化方面,乐道L60搭载的椰子乐道智能系统,就是基于蔚来的整车全域操作系统「SkyOS·天枢」打造。聚焦到智能驾驶上,L60搭载30个感知硬件与1颗英伟达OrinX,交付时就能实现高速 NOA 与全场景领航辅助 NOA,全场景NOA可以覆盖726城、2700个县级市区。

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并且,在能耗层面,乐道L60搭载 900V 高压平台与900V碳化硅电机后,能耗数据为每百公里 12.1kWh。按照艾铁成的话说,乐道L60从第一天起就在追求极致电耗:它比Model Y轻了26公斤,前脸的主动式进气格栅和车尾的溜背式设计,均有利于降低风阻,每百公里耗电量比Model Y低0.4kW。

除了低能耗、智能驾驶,乐道L60在舒适、空间舒适、车内收纳等方面,都有相应的优势。

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不过,乐道L60差异化优势,或许还是在换电上:事实上,一路走来蔚来的核心卖点集中在品牌调性、服务、换电。考虑到乐道新品牌的诞生,价格下沉已经脱离了蔚来品牌高端,没有了品牌溢价后,与Model Y和其他品牌相比,换电是乐道L60最大的差异点。

实际上,此前围绕的两大争议点,就是:蔚来何时扭亏为盈,蔚来的换电模式有没有走对。不过,当时间来到2024年,随着蔚来换电“朋友圈”越来越强大,越来越多的车企与之开展合作,并且用户使用换电模式的强依赖性,换电,实际已经成为蔚来的核心竞争力。

此前,李斌介绍,公司计划在2025年6月30日前,实现全国充电县县通,让每一个县都有蔚来的充电桩。到2025年底,蔚来新增完成湖南、河北、陕西等13个省级行政区换电县县通。

对于乐道来说,这是其他新品牌完全不具备的优势。

此次,乐道方面表示,截至目前,乐道可用的换电站已经达到304座,到2024年底,将提供超过1000座可用换电站,接入自建充电桩超过23000根、第三方充电桩超过100万根。到2025年底,公司可用换电站将达到2500座以上,同步实现换电和充电“县县通”。

并且,到2024年底,乐道计划在全国超200座城市,接入超过350家服务中心,也为其销售和售后做好了准备。

在价格方面,艾铁成先前曾谈到,BaaS用户的电池月租+创始版权益,其实就等于一箱60L的92号汽油价格。

可值得注意的是,BaaS模式下的乐道L60虽然仅14.99万元,比Model Y 便宜了4.3万元,但这辆车依旧是20万以上市场的车辆,但剩下的钱不是意味着不用交,用户每月还要付费近600元,而目标人群对BaaS月费的接受度,也仍有待验证。

并且,乐道虽然最大对标、竞争对手号称是Model Y,可真正的对手,实际是国内厂家新能源厂商,还有其他燃油车品牌:事实上,仅2023年,中国自主品牌乘用车市占率52.9%,首次全年度超越合资品牌汽车。这意味着,往后起码在中国市场的竞争,国产品牌的主要对手,将是在电动化、智能化上卷到不行的国内友商。

并且,乐道聚焦的20万左右市场上,用户往往有更丰富的品牌可以选择。

据麦肯锡报告,该价格带已成为自主新能源车企建立品牌、打磨产品以及收获客户的关键价格带。2023年,仅在20万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型,且普遍具备较高的配置水平(如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充等)。

到了现在,9月20日上市的极氪7X,9月24日上市的智界R7,9月26日上市的阿维塔07,明年一季度到来的特斯拉Model Y焕新版,每款车都将和乐道L60贴脸竞争。

此外,生产与交付环节,或许是乐道L60的挑战之一。值得注意的是,此前蔚来ET5车型上市时,曾拿下10多万意向订单,但新车生产坡爬时遭遇瓶颈,无法交车。

在蔚来二季度财报电话会上,李斌曾提及:“从9月份开始,乐道L60会有一些交付,但是量不会特别大,今年交付量主要发生在四季度,四季度总的交付目标是2万辆,12月份是单月1万辆。”

努力无数次,机会一两次

这一次,乐道推出的品牌战略深层来说,核心逻辑,或许是“求上得中”:

即在整体产品上对标行业龙头Model Y,实际,是去将乐道L60放到SUV市场中厮杀,抢占其他车企的蛋糕。其高层,也多次透露出对乐道L60的期待,希望月销量能稳态达到2万辆。

此前,李斌就谈到:“希望乐道L60是传统合资中型SUV油车的重要挑战者。”

进一步说,乐道L60此次推出,真正重点或许既不是乐道,也不是特斯拉,而是蔚来自己。

近期,蔚来销量表现不错,刚刚过去的8月,蔚来交付新车20176台,连续4个月超2万台。

今年前八个月,蔚来交付新车台,同比增长35.77%,跑赢了行业大盘,但这距离年初定下的23万销量目标,只完成56%。而为了提振销量,2023年以来,蔚来就开启了在销售组织架构上的调整,并且销售政策变得更激进,降价方式五花八门。

蔚来的压力始终存在。今年第二季度,蔚来净亏损为50.5亿。整个上半年,蔚来归母净亏损高达103.8亿。从2018年到现在,蔚来已经亏损近千亿。

在规模效应占据主导的汽车市场,乐道是否成功,关系到蔚来是否能在血海竞争中战到最后。

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不过,蔚来有其独到之处。在过去,类似承压——反弹——再承压的剧情,蔚来已多次上演。比如,2019年一度走到生死边缘的蔚来,在2020年实现了逆转。然而,到了2021年蔚来全年都没有新车交付,2023年则在4个月内推出5款新车。

也是在这承压的2024年,蔚来用6年时间完成了50万辆量产车落地时,李斌谈到:“我们高光时刻,还是我们的至暗时刻,用户都是不离不弃,特别感动。”

此前,中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高,在谈到新能源汽车的发展前景时,曾这样总结蔚来:“新技术革命一般有三个阶段,第一个阶段——技术构建平台,这是花钱的事,比如蔚来,一年投入上百亿搞研发,这有合理性。而国际大厂的燃油车基本可以不投入,多年积累的经验,品牌在集中变现,那当然赚钱了。我们在投入期,他们在变现期,当然会出现这种反差。”

事实上,在每个商品类别中都有领先品牌。不过,领先品牌往往有两个,一个是市场领导者(市场份额最高、分销能力最强的品牌),一个,则是“思想”领导者,后者的规模不一定是最大的,却是人人谈论的品牌,是消费者心中与众不同的品牌。

某种程度上说,因为中国新能源市场的特殊性,不少用户在见惯了车企迅速崩塌、淘汰后,往往更加谨慎。从这点上说,克服了千难万险后,当下挡在潜在的、观望的、大众用户和蔚来之间的,或许仅仅只剩下盈利两个字。

仍然是蔚来“一生之敌”特斯拉的故事:2020年,特斯拉销量突破50万后,终于扭亏为盈,全年上涨了743%。随后,规模效应一发不可收拾,大众蜂拥而上,市值节节攀升。

从这点上说,乐道L60留给蔚来的,是一个年销量在300万辆以上的广阔市场。机会难得,蔚来没有后退的余地。

正如《飞驰人生》电影中,巴音布鲁克赛道最后一次发车后,领航员对人到中年的张弛安慰到,输了不要紧,只要努力,机会一直在——

可张弛反驳说:“不是的,我努力过无数次了,但我知道机会只会出现在其中的一两次。”

本文来自微信公众号,作者:普子胥,36氪经授权发布。