界面新闻记者| 周淑琪

界面新闻编辑| 陈晓彤

4月16日，小米集团董事长雷军发表声明称，小米SU7发布后，订单远超最乐观预期。 他计划两天后开启直播，与用户分享SU7发售后的故事。

直播正在成为车企老板传递信息、与用户交流的重要方式。 此前，蔚来CEO李斌和极岳汽车CEO夏一平先后进行了直播。 近日，奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军也参加了一场跨界直播，不约而同地宣传自己的高端智能驾驶功能。 这是当前车企智能化竞争的焦点，而在外界看来，奇瑞和长城在这部分都存在短板。

智能电动汽车时代，传统汽车厂商的光环被后来居上的新势力、科技公司所取代。 为了打破“老派”、被流量胁迫的刻板印象，这些传统企业的老板们纷纷从幕后走到台前，积极进军直播间“讨好”年轻人。

乘联会数据显示，奇瑞汽车和长城汽车一季度新能源零售市场份额分别为2%和3.1%，而吉利汽车已经超越特斯拉中国，市场份额为7.8%，长安汽车的市场份额也已超过7%。

这两家传统汽车制造商在新能源转型浪潮中落后于昔日的竞争对手，现在急于证明自己的技术实力仍与行业同行处于同一竞争梯队。 一旦消费者潜意识中形成企业在新能源汽车领域落后的认知，对品牌的影响将是深远的。

李斌_李斌_李斌

尹同跃和魏建军利用直播间作为信息传递窗口，直接与用户对接。 在验证品牌技术能力的同时，他们谈论了转型目标和产品规划。 尹同跃表示，今年年底要成为新能源行业第二，“还需要看到王传福的背影”； 一向低调的魏建军表示，长城汽车的智能驾驶今年将进入第一梯队。

积极参与直播，体现了老牌车企营销态度的转变以及对流量的追求。 他们希望在新势力和跨界科技公司主导的市场中重新获得用户的关注。 但这并不意味着直播就能达到破圈的效果。

开直播的本质是拉近与用户的距离，完成对过往身份的祛魅。 过于专业、刻板的“技术秀”可能不如与用户的真实交流。 而且，一些持续超过5小时的直播，用户也很难坚持。 如果没有二次传播环节，最终的营销效果将会大打折扣。

今年3月，李斌首次在抖音上直播。 这场直接解决用户问题的直播，共有383.8万观众观看。 由此，李斌的账号获得了14.3万粉丝，直播收入达3.3万元。 相反，夏一平今年开了四场直播，重点推广智能驾驶内容，但最终给用户留下的印象并不深刻。

直播只是信息传递的渠道之一。 真正重要的是沟通视角的转变。 传统车企的高管几乎与消费者没有接触。 他们的产品销售交给经销商，内容营销则由第三方公司负责。 他们习惯于以制造商为主体，从上到下讲故事，而来自互联网的汽车制造商更容易以平等的态度直接面对消费者，并将以用户为中心融入到营销中。

小米SU7的突破让车企同事羡慕又着急，同时也吸引了一批追随者。 科尔尼咨询总监桂凌峰在接受界面新闻采访时指出，小米汽车的整体营销模式为传统汽车企业高管树立了新标准。 它打破了汽车领域从厂商角度进行演示的习惯，从纯粹的用户角度展示汽车，并构建场景模块来描述产品卖点。

“雷军在发布会上花了很长时间谈论油漆、防晒霜和生态衍生品，但这些在传统汽车制造商眼中往往不是什么生意。” 桂凌风对界面新闻评价道：“我的感受是‘’，他轻松地识别出了很多用户的核心痛点，并围绕那些看似棘手的问题，直接提供了更符合日常习惯的解决方案。”

雷军还擅长利用社交平台与“米粉”直接交流。 他的微博、视频号和个人公众号是外界了解小米SU7的主要渠道。 它发布的内容不是格式化的文章，而是让用户看到工作、生活的细节以及对企业发展和运营的思考。

另一位通过社交媒体加强营销的人是特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)。 已被用作有效的反馈机制，将外部意见快速反馈给马斯克。 也是后者辟谣、传播特斯拉最新消息的平台。 凭借在社交平台上的影响力，特斯拉一度没有花一分钱广告投入，老板本人就是最大的流量来源。

这种高流量的积累和快速制胜的策略，促使不少中国汽车行业高管纷纷涌入社交媒体矩阵。 2024年3月发布的报告显示，近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年汽车行业高管人数增量占比30%。

蔚蔚来淘品牌员工向界面新闻透露，乐淘负责人艾铁城虽然不太热衷发微博，但会关注评论区网友的意见。

需要注意的是，这波高管进微博的时间通常不会超过一周。 一些品牌高管开了社交账号，然后变得一无是处，或者只完成了公关要求的微博量KPI，很难达到与用户紧密联系的初衷。

无论是参与直播，还是社交矩阵互动，最终给用户留下深刻印象的是平等、真诚的沟通，与屏幕背后真实的人产生联系。