出品 | 潮起网「于见专栏」

蔚来发布第二品牌乐道时，三句话不离特斯拉。有网友调侃称，这是市场把蔚来董事长、CEO李斌逼急了，要掀桌子了。2024年5月中旬，恰逢国际家庭日和全国低碳日，蔚来旗下的第二品牌乐道品牌，正式发布。与此同时，该品牌的首款产品L60，也以21.99万元起的预售价同台亮相。

据观察，L60这款新产品，既承载着很多消费者的期待，也让蔚来如同押宝。不过，据发布会介绍，该款产品9月份才开始正式交付。因此，在新车交付前，互联网上也少不了各种“闲言碎语”。

例如，有网友认为乐道的到来，恰逢其时，甚至表示乐道的问世，是穷人家的孩子早当家，“李斌不用再找工作了”。也有网友调侃，乐道就是蔚来的“小号”，面向竞争激烈的新能源汽车市场，也只是换汤不换药。

不过客观来看，蔚来当前的基本盘挑战不小，发布第二品牌乐道，也确实难言乐观。一方面，其定位家庭场景，略显模糊且并非独一无二，品牌差异化存疑。另一方面，新车尚未交付，市场反馈尚未可知。

而以行业发展日新月异，以及蔚来目前负重前行的态势来看，乐道L60从发布预热到顺利交付期间，可能还存在市场变数。因此也不得不让人思考：乐道L60真会成为蔚来的杀手锏，成为挽救蔚来业绩的救星吗？

乐道充满质疑，李斌在等待一个爆款

相比蔚来的品牌形象偏于严肃，乐道的发布会则略显轻松愉快。据腾讯新闻等媒体报道。乐道发布时，蔚来管理团队悉数出场，李斌的妻子以及三个孩子也罕见出席。

李斌携家人出席发布会，或许是因为乐道是一款瞄准主流家庭市场人群的汽车。按照李斌的说法，乐道也是蔚来此前从ET9到ET7行政版的商务属性，过渡到家庭属性的品牌载体。

不过，在蔚来这个主品牌根基未稳之时，蔚来第一个吃螃蟹推出子品牌，以期占领不同消费者人群的心智，或许是一步险棋。因此，乐道自问世以来，就充满了各种争议之声。

首先，从定位来看，乐道定位主流家庭市场，就有一些尴尬，能否经得起市场考验，也是一个问号。

要知道，以其20万元左右的定价，即使乐道不为自己贴标签，也会成为大多数家庭用户的首选。此外，乐道从品牌名称到公司logo，再到宣传文案、销售与服务去强化这个标签，就能实现其品牌差异化，让乐道成为大众的消费选择吗？答案恐怕是否定的。

值得注意的是，理想汽车此前也曾为自己贴过这样的标签，而乐道明确对标的Model Y，虽然从不说自己是家用品牌，却全在家用。

也就是说，乐道未必就会因为其面向家庭消费者的定位，而避开其与行业头部品牌之间的竞争。对此，李斌在接受第一财经记者采访时，直言不讳：家庭市场能容纳的品牌数量很多，希望能够和友商既有竞争，又能够一同将纯电市场做大。

其次，李斌的多品牌策略，不只是在乐道上落地。据了解，在乐道之后，蔚来还将在一年内推出第三品牌，该品牌项目代号为“萤火虫”，根据此前披露的信息，第三品牌的定价和定位会比乐道和蔚来更低，李斌称“萤火虫”和蔚来的关系类似于MINI和宝马。

从市场的角度来看，家庭场景的汽车确如李斌所言，市场容量够大。但是从蔚来的角度，乐道等子品牌的推出，或许是势在必行。因为这些年以来，蔚来不断推陈出新，虽然每款新车发布前，外界都充满期待，但是实际却市场反响平平。这也意味着，李斌手里可打的牌，并不多了。

与此同时，蔚来的汽车销量上不去，各种降价消息不断，也让其过去塑造的高端品牌形象，逐渐打了折扣。更为致命的是，亏损不断的蔚来，一直在负重前行。因此，蔚来和李斌，也一直需要一个爆款。只是，乐道L60能否担此重任，至今还是一个未知数。

对标Model Y？乐道或是蔚来的一场豪赌

既然乐道L60是蔚来预期的爆款，那么首先需要在销量层面，找到参照物。业内人士普遍认为，类似小米SU7、极氪001、华为问界M7、腾势D9等车型，无论是品牌力还是产品力，都是业内的标杆，更是名副其实的爆款。

而乐道L60对标的Model Y，同样是全球的爆款产品。2023年在国内就交出了年销45.63万的成绩单。对比之下，定价30万起步、很少推出爆款的蔚来，要将乐道L60打造成爆款，至少要月销万余辆。

而对比国内20-30万元的价格区间的新能源SUV车型，对Model Y而言，多数都是只能望其项背。例如，此前的智己LS6、小鹏G6、理想L6等竞品，都曾扬言打败Model Y，却铩羽而归。

除了横向对比能够看出乐道的压力以外，从蔚来自身的品牌力与商业护城河来看，资源丰富的换电站，原本是蔚来区别于其他玩家的优势，却并没有因为乐道的到来，而锦上添花。

8月6日，蔚来更是宣布，截至2024年8月5日，其换电次数突破5000万次，官方还表示，8月以来日均换电约7.9万次，平均每1.1秒就有一台蔚来从换电站“满电出发”。由此可见，蔚来换电业务，已经呈现出了规模效应。

据乐道汽车总裁艾铁成介绍，乐道品牌同样支持换电，与蔚来品牌的换电站进行兼容，目前支持蔚来品牌的三、四代换电站。

对此，有熟悉品牌营销的行业人士发表了这样的观点：乐道原本可以通过换电来将其产品与蔚来主品牌之间差异化，然后主攻A\A+级市场，主卖SUV+轿车，但是可惜，其实际却没有这样做。

由此，也势必会带来其子品牌乐道与蔚来主品牌之间，产生交叉重叠，甚至出现内部竞争。例如，有业内人士认为，乐道L60的最大竞品其实是蔚来的EC6。90度电池的L60应该是25万，虽然没了双电机，但实打实比EC6便宜了10万，这无异于兄弟相残。

反过来，如果乐道配置不够高，在当下的市场上，又很难打得过竞争对手。况且，在目前的汽车圈，出现母子品牌双双强势的概率并不高。尤其是母品牌并不算强，而子品牌强于母品牌的情况，更是十分罕见。那么，蔚来旗下的乐道，会成为那个例外吗？

蔚来资产越来越重，乐道真能赚钱养家吗？

作为蔚来的“杀手锏”，乐道的出现，更像是一场豪赌。所幸的是，2023年，蔚来在现金流吃紧的情况下，先后获得了阿布扎比投资机构CYVN两笔关键投资，合计为33亿美元。为此，李斌还付出了丢失最大单一股东位置的代价。

不过，为了“CYVN”孵化乐道这个子品牌，蔚来付出的代价更大。据腾讯汽车报道，乐道品牌自2021年启动筹备，此后其整体研发费用便开始陡增。

财报显示，2021年研发投入为45.92亿元，接下来两年，则直接跳飙升至108.36亿元和134.31亿元。据报道，蔚来还因此成立了与蔚来完全独立的研发团队。值得注意的是，研发投入加大，只是蔚来的压力之一，持续扩大的巨额亏损，才是蔚来挥之不去的焦虑。

蔚来财报数据显示，截至2023年底，公司的现金及现金等价物为573亿元，同期净亏损为207.2亿元，同比增长43.5%。这也意味着，蔚来急需一款能够快速起量、为蔚来扭亏为盈的产品。而相比此前网传“卖一辆亏一辆”的多款蔚来车型，乐道也被李斌视为可以“赚钱养家”的产品。

对此，李斌如是称：21.99万元的预售价，仍然是一个不错的毛利，我们现在到了变现的时候。只是，乐道汽车尚未开始交付，抛开乐道未来的可能性来谈蔚来当前的发展，可谓难言轻松。

一方面，在乐道问世之前，蔚来的亏损局面并没有扭转的迹象。而随着其不断将触角伸向智能手机、芯片、电池以及海外市场之时，蔚来的发展战略，也变得越来越分散。投资者甚至不免产生疑问，除了造车以外，到底什么才是蔚来将来发展的重点？

对此，蔚来的回答一定是能源板块的蔚来换电。不过，近年以来，蔚来为了押注换电业务，也背上了越来越沉重的资产包袱。据了解，目前蔚来换电业务，已经有两千多座换电站，而按照其计划，2024年也将再次新增一千座。据李斌透露，未来其换电站还将突破一万座，以支持1000万汽车的保有量。

除了亲自下场，布局换电基础设施外，蔚来通过组建换电联盟，以实现其换电业务对外开放的发展“愿景”。目前也先后与广汽、长安汽车、吉利控股、江汽集团、奇瑞汽车、路特斯等达成合作。不过，据了解，这一共享换电网络，仍需两三年后才能真正运转，这意味着蔚来在通过联盟模式“变现”之前，还需要更多的前期投入。

由此可见，如果乐道能够一炮而红，蔚来的眼前焦虑，或许可以缓解一阵。但是倘若再次“哑火”，恐怕蔚来会再次面临危机。

结语

作为蔚来高举高打推出的子品牌，乐道承载的发展愿景，无论是对外还是对内，无疑都是十分美好的。但是这似乎依然是蔚来的一厢情愿，市场是否会买账，还有诸多未知数。

而按照乐道新车型的交付计划，乐道真实的市场表现，也即将暴露在大众面前。期待这个被蔚来与李斌、以及市场寄予厚望的全新品牌，不会消费市场与投资市场失望，甚至带来额外的惊喜。