4月21日，特斯拉中国官网宣布，旗下Model 3、Model Y、Model S、Model X等全系车型在中国大陆地区降价，降幅高达1.4万元。值得注意的是，4月1日特斯拉刚刚宣布 Model Y 全系涨价5000元。

毛炜认为，特斯拉全线降价是一个由众多因素驱动的复杂定价决策，其背后的定价逻辑，包含对市场竞争、成本控制、销售策略、资本市场、消费者心理等多个因素的考量。

中国新能源汽车市场竞争压力巨大

今年以来，特斯拉在全球市场的销量首次下滑。在中国市场，特斯拉一季度的市场份额也出现小幅下滑，落后于比亚迪和吉利汽车。同时，特斯拉面临来自比亚迪、蔚来、小鹏、理想等本土新旧势力的激烈竞争，以及和Lucid等海外竞争对手进军中国市场带来的新挑战。

还有，小米SU7以相对较低的价格进入市场。雷军甚至在小米 Su7 发布会现场直接对标特斯拉，声称为消费者提供了更具性价比的选择，这对特斯拉Model Y和Model 3等同级别车型构成了直接的价格压力。

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消费者心理变化

随着新能源汽车可选车型的增加，以及价格的持续下降，国内消费者的心理也在发生变化。新能源汽车从过去时尚、科技、环保的象征逐渐走向平民化，导致消费者的价格敏感度越来越高。更多的消费者在购买新能源汽车时不再品牌至上，而是要综合比较不同品牌和车型的配置、性能、安全性以及售后服务等等因素，以判断是否物超所值。同时，消费者也越来越关注新能源汽车的长期运营成本，包括充电费用、维护成本和电池更换成本等。

在比亚迪、吉利、蔚来、理想、小鹏、小米等国内新能源汽车厂商的内卷下，国产车和特斯拉的产品力差距在不断缩小，局部甚至开始超越。这导致消费者在综合对比车型的时候，特斯拉不再向过去一样遥遥领先。

毛炜认为，产品力和品牌力特斯拉引领全球市场的利器，当国产新能源汽车在产品力上逐渐缩小差距的时候，特斯拉带给消费者的差异化价值优势在逐步减小，降价或许成为必然的选择。这也许是特斯拉本次降价的深层原因。

国产化带来成本降低

马斯克非常重视成本控制。在特斯拉2023年第三季度财报电话会议上，马斯克表示，“我们的单车成本在第三季度已降至3.75万美元。”特斯拉方面表示，“尽管我们新工厂的生产成本仍然高于我们成熟工厂的生产成本，为了进一步降低单位成本，我们在第三季度实施了必要的产线升级。我们一直相信一个行业的引领者必须是成本控制方面的引领者。”

随着产能的提升，特斯拉能够通过规模经济降低单台车的制造成本。特斯拉之所以能有如此大的降价空间，主要原因在于国产化降低了汽车零部件成本。国产化仍在加速。在毛炜看来，受益于国产化带来的成本降低，特斯拉未来还将继续降价。

销售策略调整

在这次降价中，特斯拉调整了免息贷款政策，Model 3的免息贷款没有保留，新价格和免息贷款只能二选一。同时，特斯拉的策略是通过降价不断试探市场的底线，以碾压国内二线汽车厂商，并让一线汽车厂商感到压力。

降价之后，的起步价格降至21.19万元，和小米Su7起步价的价差缩小到了1.6万元。这对特斯拉的铁粉带来了福利。

通过调整销售策略，特斯拉看似降低了价格，但消费者要想获取低价只能放弃贴息。

资本市场压力

截止4月17日，美股特斯拉股价较历史高点已经下跌超过60%，市值从巅峰时期的1.2万亿美元降至不足5000亿美元。单是今年年以来就已经跌去超30%市值大幅缩水。在这种情况下，特斯拉希望通过降价来提振销量，以挽救节节下滑的股价。

毛炜认为，特斯拉降价虽然会带来一定比例销量的提升，但销量提升的幅度如何还有待观察。而且销量提升带来的利润增加，能否冲抵降价带来的利润损失，也是个极大的未知数。如果此次降价决策最终带来利润大幅下滑，不排除会引起股价的进一步下跌，进入“降价——利润下滑——股价下跌”的恶性循环。因此，特斯拉本次降价带来的销量提升和股价下跌哪一个先来，还有待观察。

毛炜认为，特斯拉的全线降价可能会在国内车圈引发一系列连锁反应。一方面国产新能源汽车品牌很可能会跟进降价，或提升产品性能来保护市场份额。另一方面，为了保持产品竞争力，国内车企可能会加速技术创新，特别是在电池和自动驾驶等领域。

对于消费者来说，对新能源汽车性价比的期望值会随之提高，也会加速传统燃油车向电动车的转型，进而对整个汽车行业市场格局产生深远的影响。

本文来自微信公众号“毛炜”（ID:），作者：毛炜，订阅蜂 CPQ创始人，《定价策略》课程主理人，价格策略与运营专家。36氪经授权发布。