近两年，在“价格战”的刺激之下，国内汽车需求不断释放，乘用车销量不断走高，其中的豪华车细分市场销量也水涨船高。


根据最能直接反映市场终端成交量的乘用车上险数，在宝马、奔驰、奥迪、红旗、雷克萨斯等传统豪华品牌，和特斯拉、理想、蔚来、腾势等新能源高端品牌的共同推动下，2023年国内豪华车（含国产与进口）销量再创新高，同比增长19.7%至501.7万辆。



这是我国豪华细分领域年销量首次跨过500万辆的门槛，在乘用车市场中份额也攀升至22.9%的新纪录。


在2023年销量和份额双双达到历史最好成绩后，今年一季度豪华车市场又有了新的突破，销量同比增长16.9%至120.6万辆，市场份额也增加至24.4%。这相当于，今年一季度国内每卖出5辆乘用车中就有一辆是豪华车。


值得一提的是，其中3月豪华车的市场份额甚至达到26.5%，取代去年同期的25.7%，成为近年来的单月最高纪录。



新能源已是增长主力


豪华车如此势不可挡，主要是依靠新能源高端品牌们的迅猛发展。


众所周知，在国内乘用车市场中占据绝大部分份额的传统燃油车，近年来销量已连续数年走跌，豪华车也是如此，只是略晚于整体车市。



由于起步较晚，早期新能源品牌数量和销量都较少，完全无法与奔驰、宝马、奥迪等深耕多年的传统品牌（有新能源车型，但销量极少，主要以传统燃油车为主）相提并论，直到2021年特斯拉、理想、蔚来等品牌的体量快速增加，新能源才逐渐取代传统燃油成为豪华车增长的主要动力。


而且随着消费者认可度的不断提高，2023年理想、腾势和问界等增程式车型销量的爆发，特斯拉、极氪和智己等纯电品牌也持续发力，豪华车的新能源渗透率提升至37.4%，超过整体乘用车市场的33.3%。


在插混（含增程式）和纯电的共同推动下，今年一季度豪华车市场的新能源渗透率甚至突破40%的门槛，达到40.4%。


具体来看，一季度作为新能源豪华车领军者的特斯拉，销量略低于去年同期。



这是因为越来越多竞品的涌入Model 3和Model Y所在细分市场，特别是自主品牌积极参与价格战，加剧了市场竞争，今年2月和3月特斯拉销量已连续两个月走跌。


的确，如今的中国新能源市场早已不是前两年那般——特斯拉“吼一吼”就会“抖三抖”的局面。因此，特斯拉才会不得已选择妥协，4月21日宣布旗下产品全系均降价1.4万元，不知这波操作能否让它重振销量。


销量仅次于特斯拉的问界和理想，正是一季度豪华车市场新能源渗透率取得重大进步的两大功臣，两者共创造10.8万辆的新增量。


在华为智驾的加持下，去年9月12日新款上市之后，问界M7取得巨大成功，月销已连续半年超过万辆，再加上 问界M5和问界M9，去年12月以来问界销量均达到2万辆以上。是以，今年一季度问界就售出8.6万辆，几乎是去年同期的8.5倍。



接下来，随着新问界M5和问界M9的大规模交付，问界应该会继续为豪华车市场增长提供巨大的动力。


而被视为与问界存在直接竞争关系的理想，今年初在2024款L7、L8和L9以及全新车型MEGA交付上，显然遇到了一些困难，但因提供较大幅度的优惠，2023款L产品的销量依旧十分可观，因此一季度销量仍达到8.5万辆，同比增长58.0%。


除了上述两者，一季度提供过万新增量的新能源高端品牌还有极氪和方程豹。


今年2月底的中期改款上市后，极氪001销量明显提升，加上1月极氪007也正式开始大规模交付，一季度极氪就售出3.2万辆，同比翻番。尽管，目前旗下只有豹5一款产品，但依靠价格、续航和油耗等方面的优势，方程豹在硬派越野SUV市场已占有一席之地。



没有优惠宝马奔驰也卖不动


至于传统豪华阵营，虽然在奥迪、红旗和雷克萨斯共同努力下，今年一季度也创造一定的新增量，但大部分品牌同比都为负数，就连三巨头中的宝马和奔驰都没能逃过下跌的命运，两者分别下跌5.1%和10.1%。



通过研究旗下车型发现，前者主要是因为宝马5系，后者则是受到奔驰E级的影响，一季度这两款车型的销量同比均近乎是腰斩。


去年12月奔驰E级，今年1月宝马5系相继迎来全新一代车型的上市，而新车上市必然意味着优惠回收。


有统计显示，去年奔驰E级E300L豪华型成交均价大概在50万元出头，今年前两个月却飙升至61万元，3月虽下降至56万元，但与老款的价格仍存在近5万元的差距。宝马5系的情况大同小异，以532Li领先型为例，去年成交均价大概约为44万元，今年2月新款则涨为51万元左右，3月下降至48万元。


在竞争激烈的大环境中，终端优惠减少无疑会成为影响成交量的一大劣势。因此，近期这两者的表现都比较差，奔驰E级已连续4个月不足万辆，近两个月宝马5系都只有3,000余辆，导致今年一季度它们均比去年同期减少2.1万辆，从而影响了整个品牌的走势。



截止今年一季度，宝马仍是国内豪华车市场的冠军，但按照近期5系的表现，如果后续无法快速恢复，接下来宝马极有可能会被奥迪超越。


至于奥迪、红旗和雷克萨斯会成为传统豪华阵营中为数不多的“幸运儿”，原因大同小异。


与骄傲的奔驰和宝马相比，奥迪就非常放得下身段。比如，去年10月奥迪A6L的2024款车型上市之后，售价很快就下调至此前老款大致相同，因此销量并没有出现太大的变化。


在中国市场销量连续数年走跌之后，去年被誉为“加价王”的雷克萨斯也终于走下神坛，开始降价优惠，因此2023年其销量大致与2022年持平。以去年2月上市的全新车型雷克萨斯RZ为例，目前在部分地区该车全系最高优惠6万元，相当于起售价已降至29.59万元。



是以，今年一季度雷克萨斯虽同比增长40.2%，但更多是得益于去年同期的低基数，若与2021年和2022年同期的5、6万辆相比，仍处于较低的水平。


和雷克萨斯一样，今年一季度红旗能增长近40%，除了提供较大优惠力度外，去年相继推出H6和HS3等全新车型也是重要的原因。


综上可知，如果价格没有达到消费者的预期，哪怕是作为豪华车巨头的奔驰宝马也卖不动，尤其是在新能源产品已如潮水般涌入的情况下，想要更多销量就必须放下身段。