理想汽车“官降”,实属罕见。

4月22日,盖世汽车注意到,理想汽车官方微博发布消息称,2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。

价目表显示,理想L9全系,以及L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本均降价2万元;L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元;旗舰MPV理想MEGA则降价3万元,起售价为52.98万元。

同时,理想汽车方面还表示,将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。

也就是说,理想汽车在通过降价为未来新车主提供优惠的同时,还没有忘了给已经提车的老车主“退钱”。相较于以往部分车企整车价格下调后,引起不少老车主的不满,理想汽车此番操作着实“抚慰人心”。

然而,在新老车主一片“欢声笑语”之时,4月22日,理想汽车港股股价却一度跌超9%。理想此番“降价促销”,到底有何考究?

纯电失误“后遗症”?L系列降价与MEGA有关?

要知道,从2022年底至今,在新能源汽车领域,纵使整车“价格战”此起彼伏,但理想汽车鲜少公开参与其中。尽管理想汽车也有或多或少的降价措施,但都采取了间接形式,并未大张旗鼓采取官降的方式。

比如去年10月,盖世汽车获悉,有理想门店销售人员向相关媒体表示:“理想汽车L7和L8现在的活动力度都很难得,可以直接优惠3.1万元,并附赠2万积分及脚垫等礼品。”

基于此计算,彼时理想L7的售价已经到了28.88万元-34.88万元,跌破30万元大关,理想L8优惠后则售价为30.88万元-36.88万元。

然而,理想汽车官方并未对此做公开宣传。甚至直到今年3月份,理想汽车还依然坚持采取“低调迂回战术”。

根据盖世汽车此前报道,3月12日,理想汽车宣布理想L7、L8的起售价下探1.8万元,分别为30.18万元和32.18万元,与2023款同车型促销后的价格看齐。

此外,彼时理想汽车还宣布,决定调整理想L系列的首销权益:在3月31日前定购2024款L系列的用户,在原有的5000元选装基金的基础上,增加5000元定金抵扣10000元购车款的权益;对于已经付款并提车2024款L系列的用户,将提供8万积分的权益。

不过仍需提及的是,即使当时理想汽车L系列(除却近期新发布的L6)价格已经明显调低,但仍要称之为“变相降价”。

对于彼时面对如火如荼的“价格战”却依然保持“冷静”的理想汽车,有分析称,理想汽车不选择降价的原因,一是稳住消费者对价格的认知;二是其在“国六B”实施的大势下没有清库存压力。

但直至4月22日,理想汽车“坐不住了”。

理想汽车官方微信公众号径直发布《全新价格!2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA新价格体系》,以此提振客户购车欲望。

自此,理想汽车以“官方身份”,直接参与了已经持续近两年有余的“价格战”。其中原因,仍少不了理想汽车首次进攻纯电的失误——MEGA“不响”。

理想还会继续降价吗?

图源:理想汽车

在理想汽车此次整车价格调整策略中,各车型的调价幅度皆有参差,其中细节值得推敲。

显然,MEGA的降价幅度最大,其最新价格为52.98万元,直降3万元。这与理想汽车对MEGA的月销目标设定不无关系。

据悉,经调整后,理想汽车内部对MEGA的月销量预期下调至2000辆/月,预期会逐步增长至每月4000至5000辆。根据相关行业数据,4月第二周MEGA销量仅为265辆,第一周还达到418辆。

也就是说,理想MEGA上半个月的销量为683辆,这与理想汽车下调后的销量目标仍然相差甚远。这也或许是理想汽车此次大幅度降低MEGA价格的原因之一。

需要补充的是,有业内人士透露,理想汽车联合创始人马东辉提出对Mega进行降价,且降价之后整车成本或由供应链来背。

L系列(除却最新上市的L6)降价则是由理想汽车副总裁刘杰提出,且理想汽车L系列(除却最新上市的L6)价格调整也与MEGA有许多关联。

平安证券研报表示,MEGA上市后,理想终端的销售资源向MEGA大量倾斜,挤占了L系列的销售资源,导致销量主力L系列订单转化下降。

正如理想汽车在公告中提到的:“公司将把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市,后续L系列的销量资源将增加,L系列的销量有望回到此前的水平。”

平安证券还认为,理想汽车L系列是该公司2024年的销量和盈利基盘,随着公司销售资源的调整,L系列有望重回正轨,维持理想汽车2024年65万辆的销量预测不变,其中L系列将占公司总销量的80%以上,预计公司2024年的净利润将达到145.6亿元。

换言之,在MEGA销量不及预期且短时间难以回暖后,理想汽车将更多销售精力回归至L系列。

停售Air版,避免“同门竞争”?那么L6为何不降?

但值得注意的是,在理想L系列(除却最新发布的L6)价格调整中,理想L7和L8 Air版本皆不在其中。

盖世汽车查阅某汽车信息服务平台发现,理想L7和L8 Air版皆显示已停售。

理想还会继续降价吗?

理想还会继续降价吗?

图为理想L7和L8Air版停售信息;图片来自某汽车信息服务平台

其中缘由,除却L7、L8、L9系列在理想汽车车型矩阵中的定位因素之外,或许还与理想汽车最新上市的理想L6有关。

理想L6主打25-30万级家用新能源混动SUV市场,根据发布信息,目前理想L6共推出Pro和Max两款配置车型,售价区间为24.98-27.98万元。

对比理想L7 Air版,最低指导价近30万元,若其参与理想汽车此次整车价格调整,其价格将下探到30万元以内,或将直接“降维打击”到最新上市的理想L6。为避免自家产品互相为难,理想汽车将Air版“剔除”。

由此观之,理想L7、L8、L9已经严丝合缝地覆盖了30.18万元到43.98万元的价格区间,这三款车型将完全负责30万-45万市场,理想L6则专攻25-30万级市场。

理想还会继续降价吗?

图源:理想汽车

对于最新上市的理想L6并未参与此次价格调整的原因,有消息称,理想汽车方面表示,L6已经是降价发布。刘杰此前表示,L6 Pro版原本定价为25.98万元,但最终还是调整为24.98万元进行发布。

据悉,实际上,理想L6在2023年的早期定价过程中,曾经考虑过定位到26.98万元。然而,随着2024年的到来和理想MEGA遭遇的困境,理想汽车内部在组织调整之后,主动做出了将L6价格下调的决定。

另外,盖世汽车采访到的相关业内人士表示:从新整车产品定价角度来看,理想L6作为刚刚发布的新车型,在发布一周内便紧锣密鼓进行降价并不现实,这不仅会在最大程度“被刺”已下单预定的车主,还会产生负面的品牌效应。

再从整车降价传播效应的角度来看,要想新车型价格极大幅度下探已吸引用户,二次降价不如首次定价传播力度强。此言不虚,小米SU7的定价策略或许便是极其典型的营销案例之一。

学完华为学小米?价格还会继续降吗?

4月21日,理想汽车发布数据显示,理想L6上市72小时内,已经累计定单突破10,000台。

对于这一订单数据,有业内分析人士告诉盖世汽车:虽然不惊喜,但称得上“稳”。

对比2022年上市的旧版问界M7,根据彼时官方公布数据,该款车型上市2小时订单量突破1万台 ,4小时后订单量突破2万台;48小时订单量突破5万台;72小时订单量已经超过6万台。

在当时,2022年上市的旧版问界M7竞争对手为理想ONE,这款车曾对理想造成了不可忽视的冲击。也是在这时,经过深刻思考的李想,决定深入学习华为。

但事实是,自此之后,“虚心学习”的理想仍然时常感受到来自问界的压力。

盖世汽车注意到,今年以来,理想汽车的销量曾连续多月被问界超越。

今年一季度,理想汽车销量为8.04万辆,同比增长52.9%,低于问界的8.58万辆(同比增长超600%)。相关零售数据显示,一季度销量最高的是理想L7,为3.28万辆,理想L8和理想L9的销量分别为2.40万辆和2.09万辆。

时至今日,最新上市的理想L6,仍逃不掉来自问界的“施压”。L6一经发布,便径直与去年上市的新款问界M7展开竞争。

理想还会继续降价吗?

图源:理想汽车

去年10月,余承东在朋友圈谈及了新款问界M7的销量情况。他表示:“(去年)10月6日问界新M7大定达到了7000台,昨天(去年10月5日)3500台,两天超过1万台。”

也就是说,相对于理想L6“上市72小时内累计定单突破10,000台”,曾经的新款问界M7曾在上市超过半个月后,仍能创下48小时内订单突破10000台的成绩,且彼时新款问界M7最低价格为Plus五座后驱版售价24.98万元(与理想L6最低价格一致)。此市场表现不容小觑。

对于新款问界M7和理想L6的整车对比,盖世汽车采访到相关分析人士,其表示:“问界和理想的差别在于,理想一直在追求‘冰箱、彩电、大沙发’,其实创新变化并不大。理想最该向华为学习的,是问界的智能驾驶。”

该人士还表示,未来,理想面对来自问界的压力只增不减。“如果问界M5以20万起售,那么理想的应对策略无非有三种:要么拉一款新车出来,要么在已有的车型中增加配置,要么就是降价。或许降价的可能性更大。”该人士说道。

此外,盖世汽车还注意到,有消息称:“理想学华为之后引进了大量的流程,又把精兵强将调去管流程,削弱了业务上的战斗力。这一轮调整会在流程上做减法,减少一半的会议,让原来管流程的骨干回到业务一线,内部调整和迭代至少持续一年。还有,理想最近也在跟小米学,回归用户价值。”