作者|葛帮宁

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（）

如果想知道中国汽车市场竞争的惨烈程度，不妨看看2023年新车发布数量——126款（汽车之家统计数据），且不包括改款。这相当于每2.8天发布一款新车。

如果想知道中国汽车品牌和中国企业家对豪华汽车品牌有多执着，只需看看今年8月20日和21日次弟发布的新车就能明了。

20日晚，深圳，比亚迪六角大楼总部，在2024腾势汽车科技日暨腾势Z9GT预售发布会上，比亚迪董事长王传福在演讲中，希望“中国豪华品牌一起向世界腾势”。当他说这番话时，背后的大屏幕上定格了7个中国汽车品牌，分别是红旗、岚图、蔚来、理想、问界、阿维塔和腾势。

紧接着，第二天（21日）傍晚，有3场发布会分别在3地上演。

在上海黄浦江畔的油罐艺术中心，限量联名版阿维塔012首秀，预售价70万元，全球限量700辆，另外，阿维塔11&阿维塔12皇家剧院版建议指导价为45万元。长安汽车董事长、阿维塔科技董事长朱华荣说：“未来3年，将是阿维塔打造新豪华第一品牌的关键时期。”

在河北保定长城汽车技术中心，人们看到，那个为魏牌赌上自己姓氏的60岁男人又回来了。时隔6年，长城汽车董事长魏建军重返发布会，这次他为长城汽车首款NOA智能六座旗舰SUV全新蓝山而来，新车指导价分别为29.98万元和32.68万元。他说：“魏牌不但会活过明年，还会一直活下去，而且越活越好。”

▲尹同跃

几乎同一时刻，在安徽合肥亚洲一号演播剧场，奇瑞旗下星途品牌首次以颜色为主题，发布2025款星纪元ES。聚光灯下，头发花白的奇瑞汽车董事长尹同跃第N次告诫同行：“历史留给我们的窗口期非常有限，我们必须在全球范围内打造一批有辨识度、锋利的、更高的豪华品牌。”

现在，打造中国汽车豪华品牌——对王传福、朱华荣、魏建军、尹同跃等中国企业家而言，这已不再是一个光芒万丈的梦想，而是一个清晰可见的目标。

豪华品牌是汽车工业神圣殿堂里的明珠。

曾经，中国汽车企业似乎只能望其项背，在一次次登高折戟中，品尝着屡战屡败、屡败屡战的苦涩。那些跨国汽车巨头仿佛一直在说，他们拥有的产品定义、技术壁垒和商业价值无法被突破，无论中国汽车企业多么努力，都无法达到豪华品牌的高度。

只不过，三十年河西。如今，穿过时代的风，中国汽车企业发现，豪华品牌并不如想象的那么遥远，那些曾经被视作高不可攀的殿堂，并非望尘莫及；那些燃油时代的高端品牌霸主，也不过是历史长河中的序章而已。

▲魏建军

新汽车时代，新的游戏规则重塑行业格局。王传福剑走偏锋，朱华荣联合造车，魏建军放手一搏，尹同跃乘势而上——他们孜孜以求的，都是突破跨国汽车巨头的最后一道防线，在豪华品牌战场上，树起一面猎猎中国大旗。

目前，中国豪华品牌尚未诞生真正的王者。业界有资深人士认为，当下是中国品牌的最好的追赶甚至反超的时代，而在这一轮中国品牌冲高浪潮中，走得相对稳健的，当属奇瑞汽车。

只是，鲜有人去回望，这家中国汽车企业经过了怎样的长征、付出了怎样的代价，才冲破这斑斓夜色，让高端之梦逐渐照进现实。

“还可以做得更好”

1997年，当奇瑞汽车在安徽芜湖北郊的一片荒滩上打下第一根桩、在四面漏风的小草房里开始创业时，创业者们还没有多少精力去思考企业发展问题，更遑论品牌构建。那时的当务之急，是如何生存下来。

▲奇瑞初创时的情景

奇瑞第一次吹响高端品牌号角是在2003年。作为中国自主品牌的代表，彼时奇瑞汽车风光无两。其推出的首款高端车型东方之子，直接对标桑塔纳2000，一举打破合资品牌垄断，开创中国汽车精品时代。

很可惜，那时中国消费者都不认可自主品牌，甘愿为之埋单者更是廖廖。东方之子先吃螃蟹者，但昙花一现。

2009年，奇瑞汽车第二次向高端品牌发起冲锋，推出瑞麟产品，并在短短两年间，先后祭出5款车型，希冀以“多生孩子好打架”策略，赢得消费者认可。但同样因产品根基未稳，缺乏核心竞争力，瑞麟也未能得到市场认可，至2012年8月逐步退市时，瑞麟共销售12万辆。

痛定思痛后，奇瑞汽车回归“一个奇瑞”。

两次冲高失利后，奇瑞汽车改变策略，仍然酝酿第三次向高端市场进攻。

2013年，观致品牌首款量产车观致3发布。此前，2007年，奇瑞汽车与以色列集团合资成立奇瑞量子汽车，2011年更名为观致汽车，当年观致品牌亮相，初心未改——打造一个令国人引以为傲的中国品牌。

奇瑞本以为观致能从品牌和销量上“冲破自主品牌天花板”，但最终，观致也未能逃脱命运这支翻云覆雨之手，逐渐消失在人们的视野之外。

观致汽车生不逢时——虽然赢得了口碑，却无法赢得时运，奇瑞汽车对此并非没有反思。在接受帮宁工作室采访时，尹同跃曾经这样总结：观致做得很好，品牌定位也不错，但的确不接地气，究其原因，“时机方面做早了”。

2024年7月，他在回答《中国企业家》关于高端梦为何实际不甚理想时，再次强调了上述观点——“主要是没到时候”。“之前规模小，积累也少，还没有学会怎么走，就开始跑了”。

尹同跃并不认同“观致是一场伟大的失败”之说法。原因在于，“我们把它的体系、流程和做法拿到手了，用它来支持奇瑞产品平台开发和体系开发，使奇瑞在这两方面得到质的飞跃。”从这个意义上讲，观致是一个转折，自此以降，奇瑞汽车谈及打造豪华品牌时，有了更多底气和自信。

“醉卧沙场君莫笑，古人征战几人回”。10年3次冲高未果，尹同跃依然痴心不改，第四次发出打造高端品牌的号令。

2017年，奇瑞汽车在法兰克福车展上发布EXEED，2018年宣布其中文名为“星途”。2023年4月，星途新能源产品序列星纪元亮相。

从颇具匠心的命名中，不难窥见奇瑞汽车缔造豪华品牌的良苦用心。星代表星空，途代表征途，EXEED源于（超越），EXEED星途寓意在高端之路上不断探索、超越自我。而纪元则代表全新征途的开始，星纪元寓意开启新能源高端进阶之路。

此时，人们已经不敢再轻易质疑这家风头正健的中国品牌——奇瑞汽车早已不是昔日吴下阿蒙，2022年它的销量首次突破百万辆，营收首次突破2000亿元。而且，它还正站在新能源汽车的风口。

一切看起来水到渠成。2024年上半年，奇瑞发布半年数据，星途汽车销量5.4万辆，同比增长28.9%。若单看6月，星途汽车销量为1.3万辆，而且，比销量更打动人心的是另外3个数字：一是平均售价达到19.55万元，2023年是17.2万元；二是购车者中，教师和公务员比例为38%；三是新能源车占比64.95%。

但星途之旅并非一片坦途。2023年12月20日，星纪元ES上市，但这款被奇瑞汽车寄予厚望的产品随即遭遇滑铁卢，月销量不到千辆。

为此，星途汽车内部深刻反思。经过半年复盘，他们认为，原因在于用户变了，但企业没有与时俱进，仍在按燃油车的逻辑造车。

星纪元ES针对年轻消费者，而年轻消费者购车时主要注重3样：颜值、智能和操控。

反思后再出发，星途汽车团队将这3个要素，作为2025款星纪元ES的核心卖点。2024年8月21日发布会结束后，该车订单达6409辆。奇瑞汽车总经理助理、星途营销中心总经理黄招根说，这个数字虽然不算太多，但非常真实，每个订单都有据可查。

星途初步扭转了局面，但尹同跃没有放松警惕。“我对每一个板块都不满意，”这位时刻充满危机感的奇瑞掌门人说，“我们会针对每一件事做战败分析，反思如果重来一遍，是不是还可以做得更好？”

目标是全球品牌500强

星途是不是可以做得更好？当黄招根带领星途团队正孜孜求解时，尹同跃突然给他们下达了一个更高的目标。

今年8月，奇瑞集团首次进入《财富》世界500强，排名第385位。对于这张全球500强入场券，尹同跃有着实事求是之心，“我们在入榜中国车企中排名靠后，规模还不算大”。他希望更上一层楼，并自赋使命。“有人问我，奇瑞进入世界500强后的目标，我的回答是：让星途星纪元，成为全球品牌500强。”

▲黄招根（左）

黄招根在受访中进一步解释。他说，尹同跃给星途团队定了一个更远大的目标，即成为全球品牌500强，就像大众汽车集团成为世界500强、奥迪成为全球品牌500强，其目标和寓意都一样。

这无疑比规模达到世界500强更具挑战性。压力与动力同在，更高目标往往代表获得能更多资源，但同时，也意味着更大的挑战到来。

解决之道是让星途品牌向上向未来，在新能源领域实现质的飞跃。黄招根表示，具体分3步走：第一步，星纪元ES+ET做到月销万辆以上。第二步，推出增程、四驱等后续产品，星途品牌做到月销两万辆以上。第三步，发力国际市场，星途品牌做到月销万辆以上。

如此三管齐下，星途品牌力争做到月销3万辆，年销30万辆——这是一个豪华品牌安身立命的基础。但这还不够。团队希望用几年时间，为星途品牌的价值，贴上安全、智能和长续航等3个技术标签。

仗打到现在，已为奇瑞汽车效力20余年的黄招根，对高端品牌有了更多理解。“我来星途两年多，最深的感受是，品牌打造不是一朝一夕的事，只有品牌、产品、技术和用户等四位一体形成闭环，才能慢慢形成自己的品牌。”

何为品牌？尹同跃言简意赅，他说，品牌是一种生活方式。

如果非要给出一个时间点，奇瑞汽车的品牌意识觉醒于2007年。在奇瑞第100万辆汽车下线仪式上，应邀出席的一些行业老领导语重心长地对尹同跃说，你们要做品牌。

当时，中国自主品牌基本都在逆向造车，进入门槛不高。“我们也不断地问自己，奇瑞还能做多久、突破点在哪里、方向在哪里？”尹同跃回忆，后来请罗兰贝格、麦肯锡等公司做战略咨询，看他们的红旗到底能打多久。经过实地调研，这些咨询公司得出的答案同样是3个字：做品牌。

奇瑞接受了老领导和咨询公司的建议。他们想明白了一个道理：市场经济本质上是一种过剩经济，企业要生存，就必须跟别人不一样，就要有唯一性，而品牌就是企业的唯一性。而做企业的最高境界，就是打破现有垄断地位，开发别人无法复制的技术，拥有独一无二的品牌与定位。

发生在国际市场的场景，无疑也在强化这一结论。

2023年底，尹同跃前往沙特考察时看到，很多外国用户买中国汽车，只是将其作为交通工具，而买丰田汽车是为投资，买BBA（奔驰、宝马和奥迪）则是为彰显社会身份。这让他深受刺激。“中国虽然是汽车制造大国，却是汽车品牌小国。”他说。

再次深受刺激是最近一段时间。今年，尹同跃多次前往欧洲、日本等地考察发现，虽然中国汽车全球影响力迅速提升，但当地都将中国品牌称作“中国车”——没有差异化品牌认知，更谈不上有深入人心的具有全球影响力的世界级品牌。

▲朱华荣（上）、王传福（下）

英雄所见略同。一些先知先觉的中国企业家们对此也是心有戚戚然。朱华荣曾在不同场合立下flag：未来10年，全球会诞生世界级的中国品牌，长安汽车必在其中。王传福则称，在全球豪华汽车市场中，中国豪华品牌一定会掀起全球新能源汽车变革的下一个浪潮。

正在进行的百年未有之大变局，给中国汽车企业提供了千载难逢的机遇。而且，在移动互联网时代，打造一个新品牌或者豪华品牌，需要的时间和代价比过去要短很多、小得多。在这方面，过去的苹果和特斯拉，现在的蔚来和小米等，都是可参考的样本。

奇瑞汽车或许已经走得更远。

“我来，我看到，我征服”

进入全球500强企业，站在世界级舞台上一览群山，奇瑞汽车需要思考的是：能不能站得住、站得稳？如何做到可持续发展？

答案也很清晰——老老实实吃技术饭、质量饭、品牌饭和生态饭，为用户做加法。

帮宁工作室认为，经过27年上下求索，支撑奇瑞汽车走得更远的要素已经具备。

一是，企业机制。

2019年，奇瑞汽车进行混改，这是一个新起点。奇瑞汽车今日种种表现，很大程度上得益于过去多年积累和机制改革推动。

企业机制、产权结构、治理结构决定企业运营效率。江淮汽车原董事长左延安多次强调，一个充分竞争的产业、一个充分市场化的行业，良好的企业机制是必要条件。

在他看来，奇瑞近年来业绩出色，成功冲进世界500强，品牌向上也取得显著成效，这是奇瑞汽车长期努力厚积薄发的结果。“薄发”的触点有三：一是，尹同跃培养的领导团队开始发力；二是，企业文化对全员的凝聚作用开始显现；三是，混改起到了重要的催化作用。

“企业核心竞争力由机制和企业家构成，机制是必要条件。”左延安对帮宁工作室分析说，必要性体现在决策效率、企业家权威、文化传承和人才全球优选等方面。奇瑞汽车通过多年渐进式变革，尤其是引进社会资本成功实施混改，产权结构比较合理清晰，治理结构及运营机制更加成熟，所以资源配置效率越来越高。

从数据来看，今年前7个月，奇瑞汽车销量达到129.6万辆，同比增长45.4%，这个数字已经超过过去10年才能达到的百万量级水平。其中，随着星纪元ET、风云T9、、捷途山海T2等产品投放，奇瑞新能源产品增势迅猛，同比增长达到254.5%，曾经的追赶者有望成为领先者。

二是，战略定力。

27年来，奇瑞汽车坚持自己的战略方向，按照自己的节奏和平衡资源来做事。尽管期间有跌宕，付出过沉重代价，比如一度在中国汽车行业排名中跌出前十，但奇瑞依然坚持长期主义，不做短期行为。

如前述，在冲击高端品牌方面，奇瑞四度发起进攻。在价格方面，别人狂打价格战，但奇瑞不盲目参与，而是追求有利润和销量，坚持可持续健康发展。

这种定力还表现在对技术不遗余力地投入。奇瑞汽车靠技术起家，工程师文化贯穿于企业成长壮大。截至目前，依托“瑶光2025科技战略”，其研发团队已扩大到2万人，每年研发投入200亿元，且任何时候对研发投入都必不可少。得益于火星架构、鲲鹏动力、雄狮智舱、大卓智驾和银河生态这5大技术赋能，奇瑞汽车已具备领跑实力。

还有技术筹备。奇瑞汽车为此建立了两个研究院：一个专注于产品开发，确保产品线更新与优化；一个研发面向未来生活方式的创新技术，再从中不断分解出各种“根技术”，寻求局部突破。比如在产品开发效率提升方面，由24个月缩短为18~20个月；再比如体系流程和创新体系优化，集成产品开发等。

三是，企业领导人。

奇瑞汽车之所以能坚持长期主义穿越行业周期，并按照自己的节奏稳健向前推进，核心在于有一个稳定的舵手。27年来，不管世事如何沧桑，奇瑞这艘大船能始终保持正确航向，尹同跃功不可没。在他带领下，奇瑞步步为营，稳扎稳打，从哪里跌倒，就从哪里爬起来，最终赢得一场又一场战争。

“拥有尹同跃这样优秀的企业家是充分条件。”左延安评价说，尹同跃经过多年磨砺，充分展现其使命感，谦逊包容的品行格局，识人用人的能力；对技术、工程和产品创新的恒心和毅力；持续追求管理创新、企业系统创新的理念，以及果敢实践的作风等。

不同的企业家都有鲜明的特色和标签，具体到尹同跃，他更喜欢做技术理工男，专心做事，老实做人。“很多人看到我头发白了，觉得我很累，那只是表象。我做自己喜欢的事，用心对人，坦坦荡荡。”他这样总结自己。

他激励奇瑞队伍既要有好胜心、有争第一的雄心壮志，又要有危机意识，还要经常检讨还有什么问题，像文化有什么问题，战略有什么问题，资源能不能平衡等。此外，还要善于学习，向对手学习，向跨界优秀企业学习，向年轻人学习，并且学以致用，把别人的经验变成自己的经验，把别人的教训变成自己的教材。

帮宁工作室了解到，奇瑞汽车内部一直坚持“双T”战略：一方面学习丰田（），建立体系流程，把东西做到极致；另一方面，学习特斯拉（TSLA），打破常规。两者相结合，奇瑞既要有丰田般的体系能力，又要有特斯拉般的颠覆突破能力。

但是，奇瑞汽车要成为全球知名汽车品牌，还面临诸多挑战，主要表现在3个层面。

挑战之一，加速电动智能化转型升级，尽快提升软体研发能力，建设符合奇瑞特色的产业生态，尤其是供应链体系建设、电动化技术路线的科学组合、智能化发展战略及路径选择。

挑战之二，利用好全球资本市场，为后续发展储备足够的资源。

挑战之三，制定更具竞争力的可持续发展战略，以实现成为国际知名汽车企业的目标和使命。

某种程度上，奇瑞汽车是中国汽车品牌的一个缩影。

从芜湖到全球，奇瑞汽车已经走了27年，但造车是马拉松长跑，奇瑞汽车显然还有更远的路、更高的山需要征服。

尹同跃曾言：“奇瑞正在攀登珠穆朗玛峰，每上升100米，氧含量都在下降，都会让大家感到喘不过气，面临极大的挑战。”

所幸，现在这条豪华品牌探索之旅并不孤单，越来越多的中国汽车品牌和中国企业家加入其中，形成一幅蔚为壮观的画面。他们心中，应当都呼啸盘旋着古罗马凯撒大帝的那句豪言——

“我来，我看到，我征服。”

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