雷军用一场名为“勇气”的年度演讲刷爆了互联网。关于演讲的具体内容,大家已经看得够多了,笔者不再赘述,但在笔者看来,这场演讲最大的价值,就是向车圈展示了什么是优秀的内容策划和品牌传播,换句话说就是,如何用一场发布会让消费者记住你,喜欢你。

为此,本文总结了三个底层逻辑。从“教主思维”到“配角思维”。峰终定律:如何讲好一个故事。营销思维:内容与产品融为一体。

从“教主思维”到“配角思维”

雷军演讲的第一个底层逻辑是从“教主思维”到“配角思维”。教主思维是指,做一个好产品,给品牌立一个权威人设,说服潜在用户来认同和追随。它们不停地在暗示“我的产品多么好”“我的人设多么高级”,潜台词都是“我值得你追随”。

举例来说,英特尔的广告语是,Intel inside,意思是所有电脑都要内置英特尔。欧莱雅说,你值得拥有。特仑苏说,不是所有牛奶都叫特仑苏。而配角思维是指,做一个好产品,却给品牌立一个谦卑的人设,让消费者对你心生好感,进而选择你。它们不停地在暗示:“你的旅程才刚刚开始,我愿意帮你成就你的人生,改善你的生活。”最典型的例子就是海底捞,有一本书叫《海底捞你学不会》,成为畅销多年的方法论经典。海底捞的服务像热毛巾一样滚烫,客人连等位时都能喝柠檬水、吃小零食、玩小桌游,甚至享受美甲服务,完全不用担心受到冷落或感觉无聊。

直到今天,海底捞仍然在餐饮界不断开创先河,比如把为客人庆生的仪式做成了自家的拳头产品。这就是海底捞的配角意识,让客人觉得“我值得被人这样善待”。又比如,理想汽车在2022年发布的理想L9,我们看到一个明显的思路改变,这款SUV把车厢当作家庭一居室来设计,把自己定位成了“一个移动的家”,背后的思路是“车应该为车主服务”。这就是把自己当成了配角。

我们都知道,小米SU7在发布24小时后就收获了10万台的订单。这样的成绩在严重内卷的纯电市场中堪称奇迹。如果是一般的厂商,要是取得这样的战果,自然而然地会选择“教主思维”,但雷军却一如既往地谦卑,用“配角思维”来博得大众的好感。在演讲中,雷军对观众说:“小米造车要尊重行业规律,守正出奇,要先守正再出奇,不要一上来就颠覆,一上来就掀桌子。”


“3月28号发布会上,我像10年寒窗苦读的学生终于参加高考一样紧张,在台上大概讲了半个多小时,才一步一步放松下来。”雷军表示。在讲到小米 SU7 为谁做的时候,雷军说到:“小米 SU7 就是为这样一群人做的:他们不甘于平庸,还在为梦想奋斗;他们向往先进的科技,渴望幸福的生活;他们心中有火,眼里有光,浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。”

你看,在演讲的全程,雷军没有讲自己的团队如何如何厉害,自己的产品设计多么巧夺天工,营销方案多么精妙,而是把描述的重点放在自己遭遇到了何种困难,在给用户造车时,有多么诚惶诚恐,甚至给人一种错觉,小米SU7的成功完全就是一种侥幸。

这样的策略非常高明,因为心理学研究显示,适当谦虚,别人就会以积极的眼光看你。如果你对自己的能力表现得谦虚一些,别人在评估你的真实能力时,会另外增加20%到30%的估值,而自吹自擂的,得到的结果就相反。相比之下,这就和车圈的某些传播策划形成鲜明的对比,比如那句著名的“新势力会的,我们三年就学会了,我们会的,新势力十年都学不会。”要知道,此言已经成为互联网热梗“主要传统品牌一发力......”

峰终定律:如何讲好一个故事

如今,很多汽车发布会都开得格外无聊,而雷军这次演讲,就给我们打了一个样,他讲故事的底层逻辑就是“峰终定律”。“峰终定律”是著名心理和经济学家丹尼尔·卡尼曼提出的,他认为,无论是演讲还是产品,都要在用户体验“冲向巅峰”,和“即将结束”的时候给用户最佳的体验。运用峰终定律最多的,就是点菜。

如何在预算有限的情况下,让大家都吃得过瘾?如果要运用“峰终定律”的话,就必须点好最关键的两道菜了:一道是“冲向巅峰”的大菜,一道是“即将结束”的甜点。

整顿饭“冲向巅峰”的时刻,大概第6到第7道菜,大部分人吃饱之前。这时候,需要一道真正的大菜,不管是摆盘、颜色、还是口味,都要是这家餐厅的镇店之宝。这道菜,如果能让所有人都“哇!太好吃了!”把大家的体验冲到巅峰,至于之后再上什么菜,其他吃了什么,就不重要了,因为他们多半记不得。整顿饭“即将结束”的时刻,必须上一道精美的甜点。这时,大部分人已经吃饱了。

这道甜点的观赏价值就变得更加重要。一道洒满干冰,冒着仙气的进口冰淇淋就好。酒足饭饱后,用精美的勺子,刮下薄薄的一层冰淇淋,伴着仙气送到嘴里。这顿饭,就在完美的满足感中结束了。于是,你主要只在这两个时刻上花足了钱,就能给朋友带来近乎完美的体验。

那么雷军演讲的“峰”在哪里?也就是那道大菜是什么?那就是雷军的漂移视频。在上这道大菜之前,铺垫也很足,比如雷军说,为了造好车,自己和小米造车团队的核心人员专门去考了赛车证,冬测、夏测、京沪长途测试,也都全部亲身参与。

最后,雷军用一句话把整个演讲带到了高潮:“说到这里,网友们不停地催我,啥时表演漂移。我是初学者,水平一般,前段时间,鼓起勇气拍了一段,大家凑合看看就好。”小米公司,赞8677那么临近终了的甜点是什么?当然就是对网络热点的回应与调侃。“苹果十年都干不成,凭啥小米三年就能成?”“真的是你们自研的吗?”“军儿,收手吧,外面都是XX”。大家都知道在说谁,彼此心照不宣,由此再次把演讲气氛推向了一个小高潮。

营销思维:内容与产品融为一体

雷军演讲的第三个底层逻辑,就是完美地把内容与产品融为一体。什么意思?纵观营销史,实际上有三个阶段的。在广告的第一阶段,广告跟其他信息没什么区别,属于一体。

而在第二阶段,广告与其他内容就“一分为二”了。报纸上有新闻版面和广告版面,这是空间区隔,电视上有栏目时段和广告时段,这是时间区隔。通过时空的区隔,广告被区别对待,属于强行植入的硬广告。而到了第三阶段,广告必须与内本身融为一体,才有可能获取消费者的注意力。

也就是说,隐性植入的软广告才有存在的可能。就争夺消费者的注意力而言,巧取已经取代豪夺,成为最新的主流趋势。比方说《奇葩说》这档网络娱乐脱口秀节目,就是把广告与内容融为一体的典范。首先,主持人和嘉宾在对话中会频频提到广告,如果把广告部分都剪掉,就会影响到节目内容的连贯性。其次,很多广告的呈现都是现场即兴创作,主持人抓住现场辩论中一闪而过的话头,巧妙地跟广告联系起来,出其不意,自然比事先设定好的硬广告更受观众欢迎。

当然内容与产品融为一体的营销策略的效果如何,首先要看产品本身,其次广告的提及不能过于泛滥,否则过犹不及,观众听多了,也就不新鲜也不好玩了。好,接着我们来看雷军是如何“谋篇布局”的。

首先,雷军塑造了一个巨大的冲突,如果不是遭遇“美国制裁”这样巨大的冲击,小米肯定不会贸然进军汽车这样复杂的行业,也不会有今天的小米SU7。

其次,采用“挑战—应对”的模式,例举种种艰难,再讲述小米是如何坚定投入克服万难一往无前的。比如,在用户调研方面,不采用行业常规的付费找调研公司,而是自己亲自去公司地下车库走访。


又比如,小米在核心技术上的坚决投入,如电机、大压铸、智能驾驶等等,雷军重点强调了电池的研发,前后干了10多款,甚至还自建了一个电池包工厂,把供应商折腾得够呛。

还亲自给宁德时代的曾总打电话解释。最典型的就是前文提及的为了造好车,雷军亲自带领核心团队,集体考赛车证。在这一过程中,我们不难发现,雷军没有尬吹小米SU7有多强,没有枯草地举数据,做对比,强调自己的技术有多强,而是用故事把产品的卖点和技术包装起来。最后给观众的感官是雷军造车很真诚,小米投入很坚决,小米SU7一定差不了。


最后,前面都铺垫完了,再推出一款重磅新品,追求极致的轻量化的赛车——小米SU7 Ultra。你看,雷军考赛车证,就是为了给这款车背书。

总结来说,雷军先用“配角思维”给整场演讲定调,再用“峰终定律”给观众制造记忆点和传播点,最后用内容与产品融为一体的营销思维,给小米SU7做了一个大大的软广。总之,雷总已经手把手教各位如何做营销了,这场演讲请各品牌公关部大佬逐帧逐句再看N遍。