保时捷这跤 摔得豪华品牌心头一紧

“现在行情不好，只要愿意买，优惠多少可以谈。”

“Macan 除了优惠，还送选配。”

“Taycan现在全国优惠20万。”

……

曾几何时，中国是保时捷最大的单一市场，但2023年第一季度，保时捷在中国市场的销量为21365辆，到了2024年同期，销量降至16340辆，同比降幅23.5%。其实从2023年开始，中国就已成为保时捷全球唯一出现下滑的市场。财报显示，到2024年第一季度，保时捷在中国市场销量的下降，直接让其全球一季度销量同比下降了3.9%，毛利率下降到23.4%，较去年同期下降了30.3%；销量利润率降至14.2%，同比减少了4个百分点。

保时捷全球CEO奥博穆曾表示：“中国房地产出现了问题，经济大趋势面对挑战！很多品牌在中国打价格战，保时捷秉承质大于量，绝对不会降价、打折。”

好像是为了声援老板的这番话，保时捷中国对2023款Cayenne的价格进行了调整，涨了2到5万，增加了例如带自动泊车的360度全景影像、氛围灯、电吸门以及免钥匙进入等不痛不痒的配置。面对来自中国品牌从产品力和服务水平的压力，自然是给到了终端。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟于5月24日在微博发文，披露了保时捷中国与部分经销商集团之间的沟通进展：

经销商以停止订车为条件， 要求保时捷中国补偿新车销售的亏损。其中，美东集团要求补贴到新车1个点毛利；百得利集团等经销商依靠汽车流通协会发函，要求补贴4个点毛利。

协商的结果是保时捷中国将为1000辆Panamera提供挑车仓储支持，帮助优化经销商库存和现金流。

但李颜伟随后删除了该文。

实际情况确实如此，目前多家经销商给2023款库存Taycan的优惠普遍高达30%，而Taycan和Panamera的一番焕新，也并未起到收缩优惠的作用，反而是2024款Taycan 103万的入门价，堵住了自家2023款的高价库存的出路。卖一台亏一台，库存不减反增，成为部分保时捷经销集团商揭竿而起的导火索。

圈内也有车评人发声，主要集中在对保时捷售后服质量的声讨，以及此前的电子转向柱功能减配双标问题的披露，并建议保时捷将重心放在PHEV上，而非Taycan和E-Macan等纯电车型。

不过，保时捷首席财务官Lutz Meschke曾在一次媒体电话会议上表示，虽然今年的订单已基本饱和，但电动版Macan和911等新车型将直接影响其产量和利润。他表示，2025年该公司的利润将“强劲加速”。

不同于其他豪华品牌保守的新能源进程，保时捷在电动化方面动作很快，掐指一算Taycan已经推出五年了。五年后，2024年第一季度Taycan却只卖了4236台，同比腰斩，豪华品牌在华的新能源之路可谓坎坷。

“起大早赶晚集“，无独有偶的是，在真正需要有竞争力的入门产品的阶段，保时捷在中国市场纯电动Macan的配额却只有1000台，加上72.4万的定价，也难怪电动版Macan目前每月仅收获两位数订单。

在中国市场卖电动车，保时捷先得证明自己和其他电动车不一样，只靠“保时捷”的金字招牌，恐怕还不够。

据2023年财报，法拉利、兰博基尼、宾利等超豪华品牌在华的销量都有不同程度的下滑，其中宾利下滑18%，兰博基尼下滑17%。

和保时捷的境遇一样，宝马集团也在全球增长的大势之下失守中国市场。宝马集团2024年第一季度在中国市场的销量为18.75万辆，同比下降3.8%。

相反相对“朴实”奥迪集团，2024年第一季度在中国市场斩获15.53万辆销量，在全球销量同比下降4.7%的前提下，中国市场同比增长14%。只是，作为奥迪新能源产品线的“厂牌”，e-tron为奥迪销量的贡献微乎其微。

到底是豪华品牌的日子都不好过，还是只有新能源产品的日子难熬？其实单靠品牌溢价，传统豪华品牌的日子确实都不怎么好过。

截止发稿前，保时捷中国发布了如下联合声明：

声明中指出，保时捷中国与经销商双方通过充分探讨，共同寻求积极应对市场变化的有效方式，不排除接下来保时捷中国将针对中国市场的商务政策和客户服务、电动化转型等方面做出积极的改变，从而“实现长足发展”。

对豪华品牌来说，不是“百年老字号”不香了，只是人们不愿意花更多的钱，买一台“没有灵魂”的电动车罢了。“人傻钱多”、加钱选装的时代已经过去，在越来越理性的消费市场面前，“保时捷”们是不是该放下孤傲？头抬得太高，皇冠也会掉的。