文丨王笑渔

编辑丨龚方毅

乐道汽车的发布会，蔚来的车主一律都没有邀请到现场来。以往蔚来发布会的场外互动环节，都是车主们自发地组织活动，但这次乐道发布会，全是身穿 staff 衣服的工作人员在忙活。

5 月 15 日，蔚来发布第二品牌乐道汽车，定位于主流家庭市场用车，首款车型乐道 L60 全面对标特斯拉 Model Y。与特斯拉一样，乐道 L60 将采用纯视觉方案实现高速和城区 NOA。此外，L60 还搭载了 900V 高压平台、最长续航超 1000 公里、支持换电。

在发布会上，乐道汽车总裁艾铁成宣布，乐道 L60 的预售价为 21.99 万元，比特斯拉 Model Y 后轮驱动版的 24.99 万元，便宜 3 万元。

蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成（左）和蔚来创始人、董事长、CEO李斌（右）

在去年的媒体沟通会上，蔚来创始人、CEO李斌表示：“我们现在推新品牌，不是因为我们亏损严重，反而是因为我们所有的投入都要变现。” 卖车不赚钱的问题，一直困扰着蔚来。家庭市场也许不缺新品牌，但李斌却非常需要乐道。

⾃ 2016 年起，蔚来在研发上持续投⼊已超过 430 亿元，但蔚来的销量规模，不足以摊薄其研发投入。2021 年，蔚来的年交付量为 9 万辆，2022 年为 12 万辆，2023 年为 16 万辆。去年他们刷新年净亏损规模，达 207.2 亿元，同比扩大 43.5%。

与此同时，蔚来的换电站，也是很重的负担。截至 2024 年 5 月 7 日，蔚来在全国累计布局换电站 2413 座。根据此前的规划，到 2025 年年底，蔚来换电站全球总数将超过 4000 座。

蔚来也正在与友商合作，通过共享换电资源，让换电站的回报期加快到来。截止目前，蔚来的换电联盟已经扩大到了 6 家，如果加上蔚来和乐道，那就至少 8 个汽车品牌。

除了找外援，蔚来也尝试了 “自救”，去年 6 月，蔚来对全系新车价格与权益进行了调整，也就是降价。之后蔚来的月销稳定在 1 万辆之上，7 月甚至突破了 2 万辆。

如果蔚来要继续扩大销量，就得把降价底线再次下探。但这不仅会伤害老车主的利益，而且用户口碑也会随之崩塌——这是李斌和蔚来不容触及的底线。所以，李斌急需推出一个全新的品牌，既能快速完成价格下探、把销量规模提上来，还能保证较好的毛利。

对于子品牌的规划，李斌和联合创始人秦力洪，在 2015 年之前就想得很清楚：先从高端入手，从技术、基础设施，企业的体系能力方面先打一个基础，在合适的时候再参与到残酷的大众市场竞争中。李斌直言：“后发制人的模式我们更加有胜算。”

乐道汽车的首要任务，就是把蔚来的资源充分利用起来。在补能方面，乐道将支持蔚来第三代换电站及第四代换电站；在渠道方面，乐道的交付会全⾯接⼊蔚来品牌的服务⽹络资源；而乐道 L60 的生产，将放在蔚来第⼆先进制造基地，也是蔚来 ET5 等车型的生产工厂。

首车以 Model Y 为锚

乐道汽车一登场，就瞄准了最主流、竞争对手最强劲的细分市场——特斯拉 Model Y 所在的 20 万-30 万元市场。去年，Model Y 在国内市场全年累计销量 45.6 万辆，超越了日产轩逸和大众朗逸，成为国内单一车型的销量冠军。

乐道 L60 的尺寸，更是全面对标特斯拉 Model Y （长宽高分别为 、、，轴距为 ）。L60 的长宽高分别为 、、，轴距为 。李斌在发布会上说：“比 Model Y 更长、更宽，空间更大。”

乐道L60

而 20 万-30 万元价位段，是新能源汽车厮杀最惨烈的市场。20 万—25 万元区间的新能源车渗透率为 42%，25 万—30 万元区间渗透率最高达到 61%。这个价位段打的就是成本战，用更低的成本，实现跨级别的参数和配置。而合资燃油车已经缴械投降，撤退到了 20 万元以下的市场。

乐道想靠换电、省电这两个优势在这一市场立住。

蔚来车主曾经最自豪的事，就是高速加油站和充电站排长队的时候，蔚来的车能用一杯咖啡的时间，换来满格的电量。如今，20 万元级别的乐道，也能支持换电了。

乐道在交付后，用户直接能用的第三代换电站，已超过 1000 座。这也就是为什么，秦力洪有底气喊出：“有谁在品牌发布第一辆车的时候，就有一千座换电站等着它。”

对于 20 万预算的用户，购置和用车成本是很重要的参考因素。所以，乐道希望降低能耗，用一块容量相对较小的动力电池，实现更长的续航里程。

乐道 L60，采用了旗舰车型蔚来 ET9 上首发的全域 900V 高压架构。这一架构下，电驱系统综合效率 92.3%，能耗低⾄ 12.1kW/100km，低于 的 12.5kW/100km。续航里程最低为 555 km，最长续航能做到 以上。

李斌对能耗很执着，一定要比特斯拉更低，他说：“我们比特斯拉晚成立那么多年，如果跟特斯拉 Model Y 去比，电耗还干不过它是不对的。” 他还解释称：“因为家庭用车就要精打细算，电耗低一点意味着电费便宜一点。所以合家欢乐，持家有道，就是我们整个产品定义的原则。”

贴上家庭用户的标签，和蔚来品牌区隔

蔚来早期为了站住高端定位，聚焦的更多是精英圈层、商务人群。尤其是蔚来 ES8、蔚来 ET7 以及蔚来 ET9 的目标用户，都是瞄准塔尖的 1% 而去。

乐道品牌贴上家庭用户的标签，就能与蔚来品牌形成区隔。理想汽车创始人李想曾提到过：“20 万元以上汽车市场中，家庭用户已经锁定了 89% 群体。”

在产品、技术、制造和供应链等方面，蔚来和乐道两个品牌势必会有大量的共享与共用，如果不从品牌层面进行强制分割，会导致两个品牌互相抢客户。

为了让家庭的标签更合理，李斌把乐道的 “方向盘”，交给了一个比他更懂家庭用户的人——艾铁成。在 2021 年加入蔚来之前，艾铁成没有汽车行业的从业经历。他 1998 年加入宝洁，并且与蔚来总裁秦力洪是同事，之后又在洲际酒店和迪士尼担任高管。

李斌更看重的，是艾铁成在迪士尼的经历。“我们第二品牌定位家庭市场，要找一个非常深入的了解家庭用户的人来带。他正好是筹建（上海）迪士尼的人。” 与此同时，艾铁成又是蔚来 ES8 创世版 107 号用户，对蔚来的品牌和文化也足够了解。

但即便是如此刻意的区隔，蔚来和乐道之间的互相影响，很难避免。比如，蔚来老车主原本可以独享数千座换电站，但现在却要和乐道车主一起抢电池了。再比如，蔚来在售车型仍是 400V 平台，而乐道却率先用上了 900V 平台。

不过，乐道 L60 要到今年 9 月才正式发布并上市，交付的时间会更晚一点。所以接下来 4 个月，蔚来品牌在销量上，仍有不小的压力。