2023年，依理想L7、L8、L9优异的市场表现，理想汽车全年销量将达到37.6万辆，同比增长182.2%； 营收1238.5亿元，同比增长173.48%； 净利润118.1亿元，同比增长681.65%。 利润率达到9.5%，在国内车企中名列前茅。

截至2023年12月底，理想汽车8年时间累计交付车辆超过60万辆。 理想汽车成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车公司。

以前的韦小礼，现在变成了李韦小。 理想汽车的年销量为37.6万辆，远远落后于蔚来汽车的16万辆和小鹏汽车的14万辆。 理想汽车2023年盈利118.1亿，蔚来和小鹏汽车分别亏损200亿和100亿。

面对叫人的表现，理想汽车创始人理想想显得有些膨胀了。 提出2024年销量目标为80万辆，是2023年的两倍多。

看到理想汽车80万辆的销售目标，我出了一身冷汗。 我不禁想起了比亚迪的历史教训，2010年，比亚迪的年销量目标从40万辆上调至上一年的80万辆。 结果，过高的目标导致了翻车。

比亚迪汲取教训，坚持长远主义

作为中国汽车市场的一匹黑马，比亚迪自成立以来就创造了中国汽车发展史上的新纪录。 比亚迪汽车，成立于2004年，从2005年到2009年，年销量从1万辆增长到2万辆、2万辆到5万辆、5万辆到10万辆、10万辆到20万辆、20年从1万辆到40万辆，销量已连续五年增长，已进入中国汽车十强行列。

或许是被连续五年翻番冲昏了头脑，比亚迪变得有些嚣张了，定下了2010年产销80万辆的目标，继续翻番。 需要注意的是，基数越小，越容易翻倍。 40万辆这么大的基数会翻倍，实在令人难以置信。

作为比亚迪的老朋友，我认为80万元的目标根本不可能实现。 我多次向时任比亚迪销售公司总经理夏志兵建议，尽快降低目标。 越早，就越主动。 随后，比亚迪将2010年的销量目标调整为60万辆。 然而，高指标给比亚迪的发展带来了严重损害。

由于指标过高，经销商压力很大，部分经销商不堪重负，退出了比亚迪的销售网络。 比亚迪退出互联网，在国内引起了不少猜测。

2020年9月26日，比亚迪在深圳召开经销商大会。 在报告中，夏志兵向经销商承认，自己对形势的估计错误，市场判断不准确，从而设定了过高的销售目标。 夏志兵向台上不同方向的经销商代表鞠躬致歉，同时宣布了几项经营措施。 减轻经销商压力。 比亚迪老板王传福当时也在场，他也在场。

次年1月的底特律车展上，王传福公开反思了比亚迪的问题。 他表示，“过去几年，公司过于注重规模和增速，这是一个错误。未来，比亚迪将更加注重质量，而不是一味追求市场份额。” 当年3月，王传福在日内瓦车展上接受英国《金融时报》采访时表示，比亚迪对2010年中国汽车市场的预测出现了一些错误，在汽车销售渠道的管理上也出现了一些错误。

吸取教训后，比亚迪认识到了问题，对发展战略和模式进行了大刀阔斧的调整。 它不再像以前那样追求速度，而是走上了追求质量而不是数量的发展道路。

2010年，比亚迪完成销售51.98万辆汽车。 从2011年到2020年，比亚迪的销量只有40万多辆，可以说是徘徊了10年。

在长达10年的徘徊期，比亚迪坚持长远主义，坚持新能源汽车战略，在新能源汽车领域取得了一系列重大技术突破。 比亚迪自主研发的刀片电池、超级混合动力、CTB电池体一体化、易四方、云南等颠覆性技术推动了全球新能源汽车产业的进步。

凭借一系列核心技术的突破，比亚迪积累了大量经验，迎来爆发式增长。 2021年，比亚迪新能源汽车销量73万辆，同比增长75.4%。 如果不是产能限制，当年有望突破百万大关。 2022年将达到186万辆，同比增长一倍多。 2023年将达到302万辆，创造中国汽车发展史上新的里程碑。 2021年至2023年，比亚迪销售新能源汽车562万辆，约占同期中国新能源汽车总销量的28%。 比亚迪也是全球第一家全面停产燃油车的主流车企。

理想汽车应该吸取MEGA翻车的教训

今年3月初，理想汽车寄予厚望的首款纯电动MPV车型MEGA一经推出就因种种原因遭遇挫折。

理想汽车创始人李理想认为，MEGA出现问题的本质原因是节奏错误，而不是产品问题。 将理想MEGA从第0阶段到第1阶段（商业验证阶段）视为第1阶段到第10阶段（快速开发阶段）是错误的。

或许这是原因之一，但我们也必须看到，MEGA的风格确实与中国消费者的审美有一定的差距，很容易引起不好的联想。 MEGA的定价过高，引发了不少投诉。 理想汽车对MEGE的市场预期也有点过于乐观。 多种因素综合在一起，导致MEGA开局不利。

MEGA的翻盘引起了理想汽车高管的反思。 开始审视自己的问题并做出相应的调整。

理想汽车官方平台从上周开始将不再发布每周销量数据和排名。 去年4月理想汽车打破按月发布销量的行业惯例，以周排名来标榜自己的领先地位。

有分析认为，这一变化可能是受到理想MEGA失败后理想汽车决策的影响。 另外， 理想过去一直稳居周销量榜首，但现在从时长上来说已经被其他人超越了，所以再次发布已经没有意义了。

上周，理想汽车对内部架构进行了重大调整。 据一份流传的投资者备忘录显示，理想汽车已将80万辆的年销量目标调整为56万至64万辆，增幅在49%至70%之间。

从现实角度看，在国内新能源汽车销量增速放缓的背景下，理想汽车要实现这一目标难度颇大。

据中汽协分析，2024年国内新能源汽车销量增速将继续回落，约为20%（含出口）。 即使目标下调，理想汽车的增速仍是行业的2.5倍至3.5倍。

汽车企业制定销售目标的主要目的是为自己的努力指明方向。 不过，设定目标的时候一定要现实、现实。 您不仅要对企业的市场竞争力有清晰的认识，还要对汽车市场的大趋势有基本的判断。 历史的教训值得汲取，理想汽车决不能再犯同样的错误。 （超过）