文|山上 金艺书

编辑|张文

4 月 22 日，理想汽车发布公告称，全系产品除 L6 以外官降1.8万 -3 万。其中，MEGA降价3万，L9以及 L8、L7 Ultra、Max 版本降 2 万，L8、L7 Pro 版本降 1.8 万，与此同时，L7、L8 取消 Air 版车型。

理想称，“本次新价格，Pro 车型已经覆盖了原有的 Air 车型价格，同时 L6 热销，也能提供很好的 CDC 悬架满足需求。L7、L8 不会再推出 Air 车型。”另外，已经下定的车主（不管是否已经提车）一样享受折扣，届时会采用现金返还的方式返还给消费者。同时，还没有购车的用户，从即日起，理想的全系车型也会参与保价，期限是 120 天。

这是理想汽车历史上第一次官宣对全系车新车产品进行降价，幅度不可谓不大。

毕竟去年年初，在特斯拉、比亚迪带来的第一轮降价潮中，几乎所有的车企都在跟进降价，试图用流血策略换取销量时，理想都坚持绝不降价。理想称，“我们在做详细的长远规划和定价的时候，就已经根据每一个车型所在的级别和尺寸，将价格定在对应价格区间里最有竞争力的价位上，价格向上浮动和向下浮动都会有问题。”

现在情况不一样了。理想解释称，“从销售一线反馈、整体形势的判断上，我们都感受到了和 2023 年不一样的销售压力、竞争压力。虽然进店客流量很优秀，但是相比于去年，用户的平均决策周期更长了、转化更难了，整体的观望情绪都在变强，消费者对于各家车企降价都是有期待的。”

MEGA 及新款 L 系列 3 款销量不及预期，或是降价直接导火索。《山上》此前获悉，上市第一周理想新款 L 系列 3 款车型的订单不足 5000 台、MEGA 大定不足 4000 台。品牌旗舰叠加销量担当上市失利，理想显然被打乱了阵脚，毕竟之前内部对 2024 年销量预期是到 80 万台。

理想很快就开始调整组织架构、商量后续的解决方案。4 月 3 日，理想把原来直接汇报给李想本人的商业部拆除，并入销售群组，同时产品部拆分成产品部和产品线团队，产品线团队交由刘杰管理，向整体的销售成功负责。

调整组织架构的当周，理想内部就已经在商讨降价的具体方案，降价是确定的，“只是怎么降、怎么和用户沟通需要再斟酌。”一位理想汽车员工说。

理想今年初也对老款 L 系列 3 款车型降价过，不过不是官宣，而是做了一些变相降价举措。当时降价对销量提振明显，比如 1 月份的第一周，理想和问界的销量差距是 1600 台，第二周销量便已经追平，第三周的销量反超。据理想官方，1 月 15 日至 1 月 21 日期间，理想周销量达 7600 台，以多出 300 台的优势领先于问界。

降价可以提振销量、增加市占率，也会直接影响企业的整体毛利率。20%的毛利率是理想一直以来死守的红线，他们认为毛利率只有保持在 20%以上才能保障一家车企长期健康发展，否则根本无法持续投入研发、交付等环节。在这样的目标引导下，MEGA 刚上市的官方指导价在 55.98 万元，新款 L 系列保持和老款一样的定价但配置拉满。

上周低调上市的 L6，原来 Pro 版本在内部的定价也比现在指导价高 2 万至 26.98 万元，只是因为考虑到市场竞争环境，正式发布起售才下探至 25 万元以内。

不管是上周 L6 上市将起售价压到 25 万元以内，还是今天的全系除 L6 以外全系降价 1.8 万 -3 万，都说明一件事——理想开始为销量焦虑了，在规模和毛利面前，理想选择规模。但毛利率低了，直接影响的是理想的股价以及资本市场对理想的信心。

截至发稿，理想汽车在港股的股价已经跌至 97.45 元，股价首次创新低。

一位投资人告诉《山上》，“理想之前能保持高估值，资本市场按照的是 20 倍 PE（市盈率）给的，因为市场看重的是理想能在保证规模的情况下还能保证高毛利。降价之后，理想也许能拿到规模，但是毛利会被摊薄，能否保持现有的 PE 值就很难说。”

李想在湖畔大学念书时有次参加辩论，辩题就是“面对当下环境高度不确定，应该持续扩张还是优先盈利”，当时他作为正方三辩旗帜鲜明地认为应该优先扩张。当然理想早就盈利了，但持续扩张增加市场占有率还是一如既往的战略选择。

一位业内人士评价，“去年不参与价格战，是因为还有产品优势。但今年不参与价格战不行，怎么去找规模？”

降价会在一定程度上影响毛利率，但这并不绝对。有投资人告诉《山上》，“目前来看，整体毛利率表面上肯定会降，但实际会降多少，需要看供应商能承担多少。如果理想能够通过各种措施控制好供应链成本，那这一季度的毛利率就还有上升的空间。”

当优秀的产品定义逐渐被竞争对手追平，理想在目前阶段还没有推出足够能形成竞争壁垒的新技术或者新产品，而面对比去年更甚的降价竞争态势，叠加消费者观望情绪加剧，理想只能通过降价换量，毕竟年初所有的人员配置、产能、零部件采购全都按照既定目标来定的。

“如果做不到的话，这都是非常大的库存损耗和人员成本浪费。”一位投资人说，对理想而言，全系降价只是开始。