汽车产品经理如何应对消费者需求？从乔布斯的理念中寻找答案

撰文 | 倪（丨） 编辑｜马青竹

“消费者到底要什么？”这个问题如今依然困扰汽车产品经理。

燃油车时代，日系省油、德系操控、美系用料扎实，成了当年响当当的金字招牌，深深刻在消费者脑海里。

到了新能源时代，各家车企花费巨额资金在自己擅长的领域进行研发、创新。

“百花齐放百家争鸣”的时代固然精彩，但有些车型成功，有些车型失败，却也是事实。

部分车企投资十几亿，打造的精品，技术上配置上可圈可点，但是到了终端市场却不灵。也有部分车企，什么火做什么，也不是经常见效。

最伟大的产品经理——乔布斯说：“消费者想要什么就给他们什么——那不是我的方式。”

乔布斯是不尊重消费者吗？当然不是。

他的逻辑是，“消费者不清楚现在科技的发展水平，他们并不知道科技可以干什么……人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。”

就像在新造车之前，大家只关注大电池，好像痛点全在里程。他们不想要“冰箱彩电大沙发”吗？他们想要。只是他们没想到可以搬到车上。

所以，“冰箱彩电大沙发”只是一个缩影。但是不断重新定义消费需求，用新技术实现新功能，是值得一直探索的不变道理。

此前，有不少人认为理想的爆款靠的是增程和冰箱彩电，但当别人也有了增程和冰箱彩电之后，为什么理想L6还能成为爆款？

解码这款月销2万的产品，也许可以看透投机和精准定义的界限。

真爆款，得有后劲

4月，理想L6正式上市。推广也是火速。

新车只有Pro和Max两个版本，售价分别为24.98万元与27.98万元，理想汽车旗下首款售价低于30万元的车型。老实说，并不便宜。

然而，短短5个月时间交付数量突破10万台。外界称，理想L6救场成功。全年50万辆指日可待。

理想L6月销量稳定在2万台以上，成为当前造车新势力品牌中最快突破10万台且唯一稳定月销2万台的车型。

这一战绩放在过往燃油车市场也足够耀眼。

7年前，售价20万元以上的，月销2万的巅峰状态持续了3个月；而4年前，则坚持了2个月。

销量表现优异的理想L6，蝉联今年5-8月的中大型SUV销量排行榜第一名。且在理想L6上市后，同为20-30万元新能源SUV的竞品格局，也在悄然发生变化。

先看新能源，4月L6上市之前，某界M7的销量为3000台，到8月变成1700台；而某Y在4月的销量为9700台，到8月降至9000台。

再看燃油车，4月的售价约为32.1万元，到了8月份降至30.5万元；而则从41.5万元降至38.5万元。

得益于理想L6强劲的销量，一个月前理想汽车公布的2024年第二季度财报数据显示，Q2品牌共计交付108,581辆，同比增长25.5%，在20万元以上新能源汽车市场的市占率位居中国品牌首位。

并且，第二季度营收达到317亿元，再次创下同期新高，同比增长10.6%。

同时，公司经营效率也在持续提升，理想已经连续7个季度实现盈利，净利润高达15亿元，毛利率维持在19.5%的健康水平。

在一众造车新势力为了销量“赤身肉搏”，不惜亏本打价格战的整体局势下，理想L6值得其他品牌学习借鉴。

热销，有迹可循

从开始，L8、L7、L6每一台都算是“爆款”，且一台比一台“爆”，那就是值得研究的有趣现象了。

在笔者看来，理想L系列的成功，核心在于精准的定位和不浪费的产品力。

在过去20-30万级中大型SUV市场中，消费者面临如下尴尬场景：要么选择动力不足、品质廉价的传统合资品牌车；要么承担高昂售价，忍受配置低下的豪华品牌车。

但理想L6的出现，给了用户两全的选择。

这款车不仅拥有和理想L9近似的颜值与内饰，也能享受国家免税政策，无需为高昂的购置税买单。

并且，4925/1960/的车身尺寸和的轴距，虽是常见中大型SUV的身材，但理想很清醒，没有“既要又要还要”，果断定位大5座SUV车型，让这款车的产品定义更加清晰。

再看产品力，作为一款增程式新能源车型，理想L6在动力系统方面的表现十分出色。纯电续航里程达到212km，满足日常上下班通勤和短途旅行的低成本出行。

当遇到长途场景时，36.8kWh电池和60升油箱，能让车辆的综合续航接近1400公里，解决用户的里程与续航焦虑问题。

理想L系的成功，让不少友商争相模仿，他们以为只要将注意力放在“冰箱、彩电、大沙发”上，就能复制成功。事实上，从实际需求出发的全套产品定义逻辑，才是制胜法宝。

理想L6标配双电机四驱系统，这在售价不到25万元的新能源中大型SUV领域独此一家。

理想深知，四驱标配的价值大于任何花里胡哨的炫技。

新车拥有最大408马力的强劲动力以及5.4秒的零百加速实力。要知道，这样的参数放在燃油车时代，没有50万无法实现。

在保证性能的同时，理想L6的乘坐品质也维持L系产品一贯的高水准。例如Nappa真皮座椅、座椅加热通风按摩、15.7英寸3K分辨率双联屏、19喇叭扬声器等等，一应俱全。

甚至在诸多细节方面，理想也将L9/L8等车型广受好评的配置，下放至L6车型。以超清HUD为例，与车机系统深度融合，让驾驶者获取更多的行车信息，确保安全。杜比视界&杜比全景声的加入，也让理想L6成为车主下班后的私人影院/音乐厅，充分释放“班味”。

至于标配的Nappa真皮座椅、同级唯一标配的五座加热与四座通风、对外3.5kW放电功能，以及选配的8.8升独立压缩机制冷的车载冰箱······几乎满足了城市中产消费者对新能源汽车的一切需求。

不止这些，L6在智能化方面的配置，更是和旗舰L9看齐。

新车全系标配高通骁龙8295P芯片，为两块大屏提供流畅的车机体验，也为后续拓展和升级，做好充足的性能冗余。

智驾部分，L6提供了AD Pro和AD Max两种可选，分别应对不同的智驾需求。其中，AD Max版本搭载激光雷达和高算力芯片，支持高阶智驾。最新版本的智驾系统，支持车位随心画，想停哪里就画哪里；得益于低速AEB的稳定性能，进一步降低驾驶难度，利好新手小白；全国都能开的无图NOA，降低长途驾驶疲劳度，让出行变得更加轻松。

简言之，理想L6就是一台解决了用户操控、乘坐、出行成本、智能化等等问题的“水桶车型”，关键售价合理。

上述评价，直接反映在年轻消费群体的认可度上。据透露，理想L6 90后用户占比接近60%，其中女性用户占比40%。

可以说，理想L6这样精准定位的车型，不论是不是理想出品，都是“爆款”。

保值率高，有讲究

“1年打对折，3年打骨折”是很多新能源汽车二手残值的真实体现，也是不少准备入手新能源汽车的消费者，最为担心和介意的问题。

反观理想的保值率，在新能源汽车品牌中表现出色，尤其是理想L6，一枝独秀。

根据《懂车帝》二手车官网的数据，4月第一批上牌，行驶0.7万公里的理想L6 Pro车型保值率接近90%，超过了长期位居榜首的特斯拉 后驱版。

这一数据，不但反映了理想L6在市场上的受欢迎程度，也体现了较高的产品品质和用户口碑。

原因大约有三：

其一：上市5个月，产品口碑逐渐走强，市场认可度向上攀升，消费者互相推荐，先买带动后买，形成良性消费循环。

新车市场需求旺盛，推动二手车的繁荣，车型周转速度快，车行老板愿意高价收购。

其二，高频、高质量OTA升级。相比传统燃油车“一锤子买卖”的特点，理想产品在交付后持续OTA升级，让车辆常用常新。当然这是新造车的通用优势。

理想OTA的频率很高，平均每月一次，更新幅度也很大，几乎包含了日常用车过程中的所有范畴。

其三，稳定的价格。理想在定价层面追求稳健，相比很多友商新产品先定高价，再在后期大幅降价不同，理想的价格几乎没有涨跌。

官方价格的稳定，带来二手车市场价格的稳定，新车和二手车消费者都不怕“背刺”，供需关系维持平衡。

结语

理想L6的成功，绝非偶然。

傲人的销量只是表象，真正核心在于其精准的定位、出色的产品品质、常用常新的安全智能技术以及灵活的企业战略，是理想这家年轻车企综合实力的呈现。

接下来，随着新能源汽车市场的不断发展，竞争会进一步加剧。仅2024年下半年，就有多个品牌的多款中大型SUV已经/即将发布。

面对竞品攻势，理想L6的销量将进一步承压，能否继续保持目前一骑绝尘的优势，就看2024剩下的100天了。

—THE END—

出行百人会 |

追踪汽⻋出行产业链进化，关注新产品、新科技、商业逻辑与商业人物，影响圈层中有影响力的人。