全面减损后，社区团购“理想范式”的梦想破灭了吗？
2020年末，社区团购大战如火如荼。 多多买菜围攻兴盛优选主市场，美团优选三个月内完成“千城计划”。 双方创始人也高度肯定了新业务的进展。
在拼多多五周年的内部演讲中，黄峥特别提到了多多的买菜业务，该业务才成立几个月，并对新业务抱有很高的期望：买菜是一门好生意……而且也是一门好生意。拼多多的试金石。
到了2021年一季度，王兴在财报电话会议上对美团精选给予了高度认可，称其为“五年一遇、甚至十年一遇的机会”。 他认为社区团购将构建新的电子商务基础设施。 一旦基础设施建成，美团将有机会触达大量用户群体。
当然，黄峥与王兴对决的背后，是两大巨头在社区团购上“投资不设上限”的决心。
时代变了，过去的说辞必须回归现实。
美团2023年财报显示，美团优选等新业务经营亏损达202亿元，同比收窄28.9%； 然而，由于规模和平均单价增长低于预期，美团优先的增速有所放缓。 履约成本难以降低，市场竞争激烈，提高商品加价、减少补贴难度加大。
美团在财报中表示，美团精选将在2024年调整策略，目标是大幅减少经营亏损。 计划提高产品加成率并减少补贴，更加关注用户自然留存率的长期增长。
今年3月，美团优选暂停10家中心仓，进一步降本增效。
多多买菜的减损策略则更为明显。 据地格网笔者长期跟踪显示，从去年开始，多多买菜在产品端对正毛利的要求更加严格。 与“暑费”期间放宽产品毛利要求的美团精选相比，多多买菜拥有大量产品。 毛利润将增加25%-30%。
根据多地社区团购供应商的数据，每周四美团精选全品类促销期间，核心单品毛利基本在5%以内，而多多买菜毛利每年在20%-45%左右-同比。
社区团购已从激进扩张走向全面减损。 互联网巨头针对监管、市场环境以及自身战略需求做出的调整，或许意味着巨头们对于社区团购“理想范式”的假设已经彻底破灭。
01理想理想
在社区团购业务之前，拼多多继续推进农产品上游计划，直接连接农产品产地和消费者； 美团还相继推出潇湘生鲜（现已暂停）、美团买菜（现更名为潇湘超市）等业务，主打生鲜品类。
数据显示，2021年国内生鲜品类线上化率仅为6.9%，低于其他主流消费品类。 美团、拼多多尝试的生鲜线上销售确实存在巨大的市场空间，但阻力也巨大。
一方面，全国大部分县村的物流基础设施不完善，生鲜食品本身就是非标产品，难以储存。 仓库和车辆不一定符合生鲜配送标准。 建设农产品源头直供环节意味着高昂的成本。 履约成本也是传统电商迟迟无法开拓生鲜品类的重要原因。
另一方面，自建实体店和前端仓库的初期投资成本非常高。 对于互联网巨头来说，开设线下店就像一场“赌博”。 一旦规模或订单增长放缓，将直接影响供应链成本。 陷入“店（仓）开得越多，亏损越大”的恶性循环。
而社区团购模式可以有效解决规模扩张和物流配送的痛点。
社区团购采用“社会化协作”模式，中央仓库租用专业物流园区； 网格仓采用加盟制，履约车辆由加盟商自行管理； 自提点直接由现有街边店改建而成。 互联网巨头不再执着于“以自我为中心”的全自营模式，大幅降低了市场拓展和合同履行成本。
尤其是从边疆小县城到临海小渔村，社区团购真正让互联网模式渗透到县城、乡镇，这是外卖、网约车无法实现的目标。
当然，由于社区团购主要面向下沉市场，物流成本较低，因此平台自成立以来就主打低价。 “0.01元闪购”、“0.99元四个鸡蛋”的案例屡见不鲜。
对于电商平台来说，要实现低价，源头直供是一种理想方式，可以节省流通成本，消除不必要的中间环节，真正让源头供应商盈利； 此外，持续提供资金补贴，维持商品低毛利率。 ，甚至是负毛利，这对消费者有利，但必然损害供应商的利益。
根据迪格网作者近两年对社区团购市场的调研，部分经销商对社区团购平台的报价是“平进平出”，没有任何利润空间。
以农产品为例。 新鲜水果和蔬菜的价格经常波动。 不同季节有两种价格，甚至雨天和晴天都有。 但社区团购平台上的价格一旦锁定，基本不会受到外界因素的影响而发生变化，多个供应商共同竞价。 ，最终“价格最低者获胜”。
但资金补贴只是短期策略，源头直供才是长期主义。 平台也在为实现这一最终目标而努力。
2021年中，地格网作者参加了多多买菜的供应商招商会。 采购方也希望供应商能够关注平台，向货源方向努力。
全品类直供源是一个可实现的理想，但现实远比平台预想的残酷。
02 梦想破碎的时刻
行业第一个重大转折发生在2021年夏天，社区团购平台响应监管，停止过度补贴，常态化的“0.01元闪购”告别历史舞台。
事实上，低商品价格和生鲜品类是社区团购平台的短期策略。 从社区团购深入市场的落地路径和市场规模来看，平台完全有可能重塑实体电商。 当时，兴盛优选已经开始在湖南本地销售手机、小家电等产品。
但不可否认的是，互联网巨头将互联网模式带入了社区团购。 前期，为了抢占市场份额，不得不用低价来刺激消费者。 这也塑造了消费者对社区团购的低价心态，以及供应商“不提供严重质量问题就够了”的供应策略。
此外，虽然当时美团精选和多多买菜已经覆盖全国2600多个县市，但在超市、菜市场、前置仓等消费场景的分流下，社区团购的消费习惯还远远不够深入。 “次日达”模式也更适合一些计划采购的需求。
消费习惯不足意味着GMV增长缓慢或低于预期。 但如果GMV能够保持健康、稳定、持续的增长，就能增加平台对上游供应链的议价能力。 这是从源头实现直供环节的必要条件，也给社区团购提供了改变传统流通环节的可能性。
但事情却出乎意料。 据《晚报》透露，2023年多多杂货计划完成交易额2500亿元，实际完成约1900亿元； 美团精选计划完成营业额2000亿元，实际完成约1400亿元。
重压之下，社区团购平台不再一味追求市场规模，更多提及供应链端毛利正值； 随着降本增效的互联网环境变化，巨头逐渐停止拓展新业务，社区团购的减损策略“呼之欲出”。
不仅外部环境发生了变化，巨头也减少了内部对社区团购的资源投入，转而投资其他业务。
刚刚过去的2023年Q4，美团闪购日均订单量达到830万单，创历史新高； 闪购植根于美团在外卖业务的运营经验和履约能力，需求运行速度非常快。 第四季度，闪购日订单量已达到外卖的14.5%，且由于客单价较高，其GTV（总交易量）已超过外卖的20%。
美团必须大力发展业务协同效应更强的美团闪购，继续保持即时配送市场第一的地位； 它还必须投入更多资源来与抖音这个更加多才多艺的竞争对手竞争。
拼多多也是如此。 特木已成为强劲的第二条增长曲线，带动拼多多交易服务（佣金）收入去年第四季度的增长速度远超网络营销服务（广告）收入。 据汇丰银行今年3月的报告显示，2023年特木贡献了拼多多总收入的23%。
相反，多多买菜原定于今年春节后推出本地生活业务，但该项目已全面暂停。
在当今的市场环境下，互联网企业在资源配置和内部业务投入方面更加谨慎。 但缺乏投入的社区团购已经失去了增长动力，在消费习惯还不够深入的情况下，更难实现全面直供。 作为一个理想环节，平台最终陷入了“低质低价”产品的恶性循环，没有改变现状的内在动力。
社区团购模式的一次大力尝试，在互联网巨头投入数千亿美元、一批新老平台相继退出市场后，仍然未能突破最初设定的理想范式； 因此，巨头们认清现实，顺应市场，减少投资。 ，一如既往地关注利润。
类似的故事过去曾发生过，未来也可能在其他领域继续发生。
本文来自微信公众号“IT之友”（ID：-com），作者：韩志鹏，36氪经授权发布。