5月21日，截止收盘，理想汽车港股跌超19%，报80.55港元，创下近1年来的新低，今年累计跌幅已超40%。隔夜，其美股也大跌超12%，截止发稿，今日盘前继续下跌4.4%

据理想汽车一季度业绩显示，第一季度营收256亿元人民币，略低于市场预期255.8亿元，同比增长36.4%，环比减少38.6%，是过去三年来增长最少的一季度。同时，净利润为5.91亿元，同比减少36.7%；经调整净利润为13亿元，同比减少9.7%；毛利率也降至19.3%，在近期业绩中首度低于20%。

一年多前的2023年2月27日，理想汽车股价大涨超18%，同样源于财报。据2023年财报显示，理想汽车实现全年盈利，也成为首个营收破千亿的造车新势力。同时，销量也仅次于比亚迪和特斯拉，位居全球第三位，置身高光之下。

另一个18%，则是理想汽车的裁员传闻。据媒体报道，理想汽车在五一假期后开始计划裁员，比例超过18%，按照其披露的近2023年底3.16万名员工计算，此次裁员涉及的人数超过5,600人。此外，理想仍面临MEGA销售不利、诉讼等多重不利因素的困扰。

那么，理想为什么在短短一年时间就跌落神坛？这背后隐藏着怎样的征兆？

纯电动汽车从来都不是一桩容易的生意

回顾理想去年以来的颓势，首款纯电动MPV MEGA的销售不利是重要的因素之一。

此前，理想旗下所有车型均为增程式车型，属于混合动力范畴。而进入2024年，理想除了3月推出MEGA外，还将提出3款纯电动车型。然而，随着MEGA外形被“网暴”，销量也不及预期。3-4月，理想MEGA累计销量仅4,374辆。

由于大量营销资源和销售都倾向于MEGA，导致理想整体销量的下滑。一季度理想交付80,400辆，同比增长52.9%，领先于其他造车新势力。但理想设定的全年目标为80万辆，一季度仅完成了全年目标的10%左右，差距还相当大。

为了拉动销量，理想不得不以降价应对。其中，MEGA售价直接下调3万元，同时已提车的车主还能获得现金回馈。车企降价，还要自掏腰包返还已购车的用户，在汽车行业里实属罕见。

事实上，纯电动汽车一直是桩难做的生意。对于车企来说，纯电动汽车产业链复杂且漫长，仅动力电池，就涉及上千道环节，制造难度可想而知。同时，动力电池占据整车成本的60%-70%，且碳酸锂的价格容易波动，导致成本上升。但在激烈的市场竞争中，车企值得不断压缩成本，甚至做亏本买卖。

对于用户来说，充电、补能难等里程焦虑是用户购买纯电动汽车的最大顾虑。这不仅关系到动力电池的续航能力，也在于充电桩、充电站等补能基础设施配备的短板。为此，特斯拉、蔚来等均在充电桩和充电站上投入巨大。

同时，目前国内外车企都有偏向混动的趋势，一方面，可以沿用传统燃油车技术；另一方面，缓解用户的里程焦虑。此外，用户对高端纯电的接受程度并不高，也是一个重要课题。

平安证券分析师王德安认为，MEGA不达预期一是由于理想此前给出的过高的销量预期，另外也侧面印证了对于高端纯电目前的市场接受度不高。此外 MEGA不达预期的部分原因还是由于理想布局的充电站依然较少。

所以，理想在今年大张旗鼓地发力纯电动汽车，并不合时宜，因此交了不少学费，甚至影响了全局。

内部决策的冒进：让欲望超越了价值

理想“飘了”？

理想内部在分析MEGA问题时，提到了对“节奏”的误判，错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。同时，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想通过内部信表示，理想汽车将会耐心地把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。

简单来说，理想错误地认为，增程式的成功经验能够照搬到纯电动汽车上。即便凭借理想仍然难以每月卖8千辆售价50多万的纯电MPV，也无法实现全年80万辆的销量目标。所以，这是理想策略的冒进所致。

李想认为：“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

一季度财报电话会上上，李想在讲话中也提出了应对的措施。“今年我们不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年。”他表示。

对于理由，他解释道，第一，足够多的自营超充桩是销售中高端纯电 SUV的必要条件；第二，理想汽车需要升级和增加更多的展位和商场店数量。理想原本就有明确的定位和出色的营销能力，从增程式转向纯电，自然也能取得相应的成效，但需要时间过渡和调整。

当然，理想的问题除了自身外，也来自外部，那就是过于“内卷”的中国新能源汽车市场。

过于“内卷”新能源汽车行业

毋庸置疑的是，中国不仅是全球最大的产销市场，更是最“卷”的市场，尤其是新能源汽车，竞争日益激烈。

对于各大车企来说，为了生存，销量成为主要目标。从月销量到周销量，从总销量排名到车型排名，再到细分市场排名，为了提升销量，各大厂商都使出了浑身系数。

理想正是在如此激烈竞争中脱颖而出，直逼特斯拉和比亚迪两强。然而，今年以来，理想身后除了第一批造车新势力外，还有一众新兴力量的穷追不舍。小米汽车、问界、极氪等等，其中赛力斯、奇瑞与华为鸿蒙智行合作的问界和智界两个新兴品牌横空出世，上升势头强烈。

从今年1-4月国内造车新势力的销售情况看，除了理想、广汽埃安两家头部新势力外，深蓝、极氪两大新势力已经超越了零跑、蔚来、哪吒、小鹏。同时，鸿蒙智行（问界、智界）和小米汽车的销售火爆，或将改变造车新势力甚至整个新能源汽车行业的格局。

从中可以，理想在国内竞争日益的大环境下，犯了冒进的错误，在从增程式转向纯电的关键时刻，操之过急。不过，理想已经认清形势并调整了策略，决定延后推出纯电车型，以便提前做好“打硬仗”的准备。

正如李想所说：“今年以来，我们面临内部经营和外部环境变化的多重挑战，一季度的表现与我们年初的预期有所差距。面对问题，我们积极、快速调整，全面启动并落地组织升级和流程优化，提高内部经营效率和决策质量，力求更好地聚焦用户价值的创造和传递。”