5月20日当天，理想公布了2024年第一季度的财报数据，这份答卷只能说表现平平。

账面上，理想一季度卖出了80400辆车、总营收达到256.34亿元，同比增加了36.4%；整体毛利率为20.6%，同比略微有增加。从数据报表上看这些都是不错的成绩，不过如果继续深挖，会发现理想一季度的表现还是低于外界的预期。

比如毛利率这一点，实际上汽车业务的毛利率已经下降到20%以下，为19.3%，同比下降0.42%；营业亏损为5.85亿元，而去年同期则为盈利4.05亿元，现金流虽然仍有接近千亿，但还是环比减少了48亿元。

此外，理想此前的单车均价、单车毛利都有下降，分别为30.16万元（同比下降13.5%）、5.83万元（同比下降15.4%），和前面提到的单车毛利率下降能够对应。理想一季度整体盈利的下滑主要受研发和营销投入增长的影响，尤其是营销和管理费用同比增加了81.0%，达到29.78亿元；研发成本达到30.49亿元，同比增加64.6%。

总结一下，如果不是依靠现金流的理财收益，光靠卖车理想可要亏钱了。暴涨的营销投入和研发投入几乎可以肯定和理想MEGA有关，而这款被寄予厚望的纯电MPV并没有取得预期成绩，还打乱了理想L系列车型的销售节奏，成为了左右理想一季度业绩的重要因素。

在晚上的财报电话会议上，理想反思了一季度中出现的一些乱象，并作出了一个非常大胆的决定：推迟原定的“4+4”（2024年推出4款L系列改款新车和4款纯电SUV）产品布局，把纯电SUV全部推迟到2025年。同时，销售节奏将重新聚焦L系列车型，尤其是销售主力L8在展厅中会重回C位。

不得不佩服李想处置业务很有魄力，但把纯电产品回炉重做就万事大吉了吗？

“补能”成为了背锅侠

根据李想自己的解释，把纯电SUV推迟到2025年主要是考虑到当下的补能布局：目前理想拥有的超充补能体系不足以支持其销售高端纯电产品。李想认为，销售高端纯电产品必须要保障用户的补能体验，不光要有速度够快的充电桩，也要让超充桩覆盖主流地区，让用户在电量见底之前可以顺利找到充电桩。

李想认为补能体系至少达到特斯拉中国的水准，才是进入高端纯电市场的契机。根据数据可知，目前特斯拉在中国大概有2000座超充站，约11000根超充桩。而按照理想建设5C超充桩的进度来看，到2024年底大概能达到特斯拉的现有水准。

李想的言下之意自然是，MEGA的销量不如预期也有补能体系不完善这方面的原因。在这样的前提下，如果继续推出纯电SUV很可能也无法取得预期成功，倒不如另觅时机。

只不过，对于李想的这番见解小通会保留意见，高端纯电不好卖是事实，但未必和补能体验成强相关。

个人认为，有意购买高端纯电产品的消费者必然对产品本身的优缺点了然于胸，而对于电动车最大的短板——补能体验，他们已经有了一定的心理预期。如果消费者手握着数十万元的预算购车，又非常在意补能体验，他们自然可以直接购买油车。另一说，当下除了换电之外，任何的超快充手段都很难和加油相比，毕竟强如理想5C超快充充满整车仍需要十来分钟，但加油却只是数分钟的事情。

实际上小通认为补能体验的提升，对中低端纯电产品带来的价值反而会更高。假如某车企通过技术下放，让售价十来万元的纯电动车把充满电速度从1.5小时缩短到40分钟，那么整个体验将会是天翻地覆。相反地，这种补能体验的提升哪怕是从2C到5C，放在高端纯电动车上也会出现明显的边际效应。

就小通自己的用车体验来说，大家都知道自营的超充站体验更好，但毕竟其数量再多也不可能500米就有一座，更多的补能场景还是会在第三方充电站上完成，速度不说多快但有200kW左右也能在二十分钟内补到80%以上的电量。退一步说，有些销售纯电动车的品牌甚至没有自己的自营充电站，也不妨碍他们的纯电动车受到欢迎。

显然，对理想来说高端纯电难卖的原因在其他方面。

“挖坑”才是问题所在

理想的高端纯电卖不好，可能是一记“回旋镖”。

以增程式动力为市场切入口的理想，从销售理想ONE开始就一直在强调增程式动力的“0续航焦虑”优势，虽然没有直接攻击纯电动车的续航问题，不过我认为这肯定会在一定程度上凸显了纯电动车本身的续航焦虑。

而在理想MEGA初亮相、尚未交付之前，理想本身也尝试通过各种方式来打消用户顾虑，包括但不限于组织海南环岛续航挑战、宣传5C充电能力等等，对此小通只能说这些宣传可能会起到一定的作用，但相比此前长达数年针对增程式动力续航优势的宣传其效果始终杯水车薪。尤其是对于理想品牌的支持者来说，要说服他们接纳“有续航焦虑”的纯电产品难度更高。

换句话说，“高端纯电难卖”这个事情放在理想身上会被放大，如果是蔚来或者极氪等专注于做纯电动车的品牌，只需要说服消费者购买“高端产品”，而理想则要说服原来的核心用户接纳“高端纯电动车”，可见难度更高。

除了营销上的“挖坑”外，专注于“彩电冰箱大沙发”的产品特色，可能是另一个“回旋镖”。

高端纯电真正销售的要点其实是“差异化”，能够提供一定的“情绪价值”。极氪有设计的差异化，特斯拉有品牌的差异化，蔚来有换电的差异化……那么理想呢？设计称得上是MEGA的“差异化”所在，但并没有取得市场的成功；内部体验上，“彩电冰箱大沙发”的体验如今已经算不上是差异化，甚至有很多人发出疑问“我为什么不买更便宜的理想L9？”

归根到底，现阶段销售高端纯电动车就是用差异化卖点吸引消费者、说服消费者接受缺点的过程，极氪也好、特斯拉也好、问界也好，都没有例外。理想的问题在于，核心的卖点“彩电冰箱大沙发”很容易被友商复制，而且复制成本还极低：如果采用“缩水版”的方式，那么这三样配置很可能会被下放到20万元市场中。

从这个角度来看，理想纯电SUV的跳票或许是一件好事，一来的确可以留足缓冲时间建设补能体系、纠正营销偏差，吸纳消费者接受高端纯电产品；二来理想可以重新思考产品定位，研究如何在纯电的框架下针对“家庭”做特色功能，形成自己的差异化优势。

但总的来说，“延期”只能是缓兵之计，而另一方面当下纯电动车的市场竞争正在加剧，延期也意味着理想要把市场空间让出给竞争对手，当时间来到2025年，没有人知道纯电市场还有多少增量留给理想。

“延期”不能解决问题

新能源车市在快速增长，但纯电动车却不是。乘联会秘书长崔东树日前发文表示，2024年4月国内动力电池装车率为45%，今年1-4月累计装车率为46%。要知道，2020年12月，国内动力电池装车率曾高达86%，全年累计装车率也高达76%。

该数据反映的问题是，装车动力电池的主力产品纯电动车的销量表现遇上了瓶颈，新能源车市表现好，是因为销量主力是插混、增程式等混合动力车型。从这样的趋势来看，混动动力车型更受市场欢迎的确正中理想下怀，而借机把资源都倾斜到L系列车型上，或能让他们更好地完成第二季度乃至全年目标。

但问题在于，理想终究是要卖纯电动车的，在理想MEGA首战表现不佳的情况下，如果未来这一年里理想都没有纯电动车推出，那么市场的存在感就会变得非常弱。进一步说，到2025年中高端纯电动车市场可能已经被头部瓜分，热度逆天的理想MEGA都没能在2024年颠覆的高端纯电市场，理想的纯电SUV在2025年就能改变格局吗？

而竞争对手方面，接下来的半年里我们还将见到鸿蒙智行旗下的享界S9、极氪纯电SUV、小鹏中大型纯电轿车等新品的发布、上市，哪怕他们和理想的纯电SUV之间没有直接的竞争关系，但也会进一步削弱理想在纯电领域的存在感和影响力。

最终来到2025年，留给理想的可能是一个更艰苦的局面，除非这一次的回炉相当成功、理想的纯电SUV有着极强的竞争力，不然其下场也未必会比理想MEGA好多少。