吉利银河 E5：中国品牌打造的全球车，打破 A 级市场内卷
2024年上半年，吉利（丨）第一次公开的产品分享会上，吉利汽车集团副总裁、吉利设计掌门人陈政首次提到中国品牌也要做全球车，也要做穿越周期的产品。产品上市后，银河E5订单大幅度超过预期，这是今年难得破“内卷“的产品。大家开始研究吉利提出的”设计即战略“概念，复盘吉利银河诞生至今的整套打法。
A级现象级产品：银河E5
A级车是世界最难的产品类别。这个象限中有大众、丰田、、丰田RAV4、日产……我们经常谈的经典国民车就是这个级别能够在全球走量的产品。
A级市场的竞争有点类似奥运体操团体赛，在任何一个单项中不能有短板。这一级别汽车产品的购车决策常常是全家集体完成，所以产品可能看似没有特别之处，但却能均衡家庭成员每个人的诉求。
吉利的A级电动车银河E5上市67天，截至10月9日，累计交付量已突破3万+台。银河E5的出现进一步加速A级SUV市场“油电转化”的速度。同时，海外媒体也开始关注E5。A级产品是最适合全球市场的产品类型——中国很多电动车产品对海外来说体量过大。这个市场已经在全球征战的是Plus（Atto 3）。在我看来，E5挑起的战火不只是国内，而且是全球。
2023-2025频繁踏空的汽车市场需要设计战略
从2023到2025年的时间周期里，也许会有大量汽车型的产品定义与产品设计出现误判。这背后最重要的变动数据是电动车市场的渗透率。
全球各市场渗透率差异太大，比如日本不到5%，中国超过50%。
中国研究人员对自己国家的渗透率估计也不准。国家最初预判在2035年实现渗透率超过50%，但事实上2024年已经多月超过50%。
这导致2-3年前市场规划了过多激进瞄准尝鲜用户的产品踏空，市场也有燃油感的产品被迫回炉重置。
2023-2025年汽车市场处于乱战，需要企业战略坚定、战术灵活。吉利将设计置于战略地位，陈政也提出设计即战略的打法——即设计团队需要有经营者的思维模式，在合适的时间、面对合适的市场、推出准确的产品。
设计战略有点像打仗。2023-2025几乎是整个2000-2025这1/4个的浓缩——竞争性质没变，但是烈度强化。用户极速变化，他们从完全没有汽车文化进化到电动智能体验的引领者。年产销3000万的市场虽然够大，但架不住但凡有所追求的汽车品牌全都杀入了这个市场。
吉利设计负责人陈政是过去10年来设计行业的“乱战高手”。陈政在设计战略上内盯主流用户需求的变化，外盯对手的出手策略。他一手用新设计吸引用户，一手控制新设计进化速度带乱竞争对手的节奏。
中国品牌的设计对抗最初是按照德国逻辑来的。自主品牌找到家族特征后，先“套娃“然后匀速进化。陈政的打法比较“诡异”，他的设计进化逻辑是突变与渐变结合，同时并不完全追求“套娃”打法。毕竟陈政的老师是Chris ——前宝马设计负责人。2000年左右，Chris 因为“火焰车身”这种突变设计树立了宝马设计的历史性地位。
银河独特的节奏感和吉利的设计突变。
隐身：2022年2月，撰写了文章《吉利新能源的布局真的慢了吗》。内容大概是行业过去预测的2025年电动车转折点大幅度提前，吉利汽车集团CEO淦家阅在新年致辞吹响战斗号角。陈政这一年加入了吉利。
突然换挡：2021年12月电动车渗透率是20%，22年12月已经达到了30%。渗透率增长的曲线从平缓变得陡峭。在非常短的时间内，吉利迅速在2023年2月推出了采用智能电动感设计风格的和代表吉利电动转型的银河之光原型车。陈政带领设计团队进入突变期。尽管因此获得了“上海滩新卷王”的称号，但这一轮突进，在行业看来成功帮助吉利抓住了市场变化的先机。渗透率过30%是非常重要的信号，电动车不是激进用户的选择，普通用户也开始相信电动车的先进的用户体验。最终，电动智能前脸与参数化的燃油脸在2023年4月上海车展完成了分水岭的交接。而事实上，参数化前脸、无边界格栅这套燃油打法也是陈政在中国搞起来的。
决战前的铺垫：如果一个品牌成功有一场决定性的胜利，那么对吉利银河而言是A级纯电SUV E5。E5并不是银河第一款产品。2023 年6月银河L7交付到2024年8月银河E5开始交付期间，银河完善了供应链、完善了渠道建设，完善了软件能力。在这一周期中，吉利还提出了“中国设计新范式”，联合中国美院发布《中国汽车设计话语体系白皮书》，一系列组合拳让E5在产品力上无瑕疵，在品牌上有溢价。
克制、克制、克制
吉利汽车集团副总裁陈政在2024年上半年E5设计分享会结束后在台上盯着自己的车，自言自语了三遍“克制”。这几个词背后代表了怎样的逻辑？
现在复盘来看“克制”有几个层面的思考。
配置合理。用户需要的配置拉满，但并不是堆满用户不需要的功能，否则产品价格无法控制。
风格不能走极端，设计师不能炫技，不能有太多华而不实的表现欲。
据他介绍，银河E5的风格设定策略不是少数10%的人极端喜欢，而是满足市场60%的用户比较喜欢。这也是为什么早期的时候，少数媒体反馈没有觉得银河E5很惊艳，但在推出后这台车却大受好评。
中国设计，全球审美，“最大公约数”
吉利设计团队有一个“最大公约数”的概念。
这套理念与我在欧洲听到的“50%人特别喜欢、50%人特别讨厌才是好设计”似乎不太一样。
我觉得这可能是中国人与欧洲人骨子里不一样的地方。欧洲为了表达独特个性，他们会产生一些高度原创性，但是前脸偏极端的产品；或者为了个性而输出“冷淡风”的做法。
吉利设计团队从瓷器中寻找灵感。这种设定克制、简洁。它的美感跨越了时间、地域、文化、审美的隔阂。至今中国瓷器衍生出的日本瓷器、德国梅森瓷器、荷兰代尔夫特瓷器还是全球畅销品。
吉利通过瓷器的灵感表达“气韵生动”的视觉感受。中国消费者喜欢光滑流动的表面。但如果这种光滑感是苹果手机那种没有起伏的平滑感，看久了会乏味，毕竟汽车的体量是如此巨大。银河E5的侧面由9个不同曲率的折面组成，4个高光面，5个阴影面，没有明显的线条与折面。我们的审美逻辑不喜欢莫名其妙的凸起凹陷，不喜欢毫无逻辑的线头……吉利的设计团队需要不断微调，让这种充满变化的气韵合理、不冒昧。
总结来说，中国审美最国际化的部分是我们喜欢生动但不极端的气韵，我们的审美不会为了识别性，而追求极端比例、曲面和符号——这其实是海外设计公司、国外设计师来中国特别不适应的地方。
好的设计不是设计师之间、专业老师之间的相互恭贺与羡慕，好的设计至少要服务大众消费需求——即“最大公约数”。
只有快一种武功吗？
陈政的打法看似可以简单理解为快可以解决一切问题。
事实上，快确实可以解决相当多问题，但除了快，吉利的底层还有一套能力的平衡——品质、成本、速度。
速度不是想快就快，不改变工作流程和工作方法想获得不同的产出是不可能的。比如一些紧迫的工作是意大利团队与国内团队接力完成。
控制成本，消费者是否会不乐意？我曾经和法拉利Enzo超级跑车的设计师奥山清行沟通过什么是好的设计。奥山作为亚洲知名度最高的设计师之一，他的观点是：超过用户需求，但不能超过太多——因为你无法交付客户合理的价格。对于银河E5而言，产品设计基于成本做创新，不仅是创造美，更多的是在既定环境和条件约束下的最优商业解。
生产制造的品质是好理解的，它有客观标准。设计的品质是企业决策者的集体审美倾向与设计团队设计能力共同决定的。陈政认为，企业的决策者决定了审美点上限，设计团队需要确保下限。汽车设计无论企业是CEO决策、还是集体委员会决策模式，设计团队都应该至少确保产品不丑。而任何新增的评审意见、任何新的需求满足，都意味着设计风险。多人决策、求新求变，对于设计稳定性要求很高。他的观点：经验能够提高品质。
但经验是什么呢？
大力出奇迹，设计师的祛魅
伟大的产品来自于“神之一手”，这是媒体喜欢的故事。
但设计与很多行业一样，数量是质量与品质的基础。
陈政的观念是：大力出奇迹。一次1:1模型都没做过的，一下子就可以把设计做好是不可能的。中国古代有句话，“无他，但手熟尔”。
在甘迪尼活跃的时代，设计师负责人是每天蹲在油泥制作间和泥打交道的。他们有时候也像五金师傅，用各种实用招数解决设计制造问题。现在行业有一种趋势，尤其西方设计师喜欢包装各种华丽的形容词来描述自己的产品和想法。穿着精心选择的花色西装、端着咖啡好像艺术家，信手拈来在A4纸上画上草图送给媒体。虽然我很喜欢收到这样的草图，因为我画不出来，但是设计师的礼貌并无法让我真正理解设计师的深刻洞察。
汽车设计师这个行业有被过度艺术化包装的倾向。
2024年9月最后一周，我有机会与前丰田全球设计总监御园秀一聊“经验”。1969年加入丰田的御园秀一亲历了丰田崛起的全过程。他也承认他做过失败的案例远远多于成功的。他也觉得失败的产品比成功的产品更值得研究。以实事求是的态度真心面对每个项目案例，就是经验的累积。
被过度包装的品牌已经不再受欢迎。这个过程是祛魅。
艺术化设计师，也不再是受欢迎的做法。中国的消费者和中国的媒体开始不再相信一个设计大师，某个灵光一现的瞬间在餐巾纸上画了几笔就成就了爆款产品。那是60年前Alec 的故事。团队过去反复试错的经验，对新产品细节反复打磨的投入，决定了最终产品成功的概率。注意，只是概率，并不能保证100%爆款。
这样的故事不酷，但这就是设计师真实的一面。
全华班还是多国部队，孤胆英雄还是人民英雄？
陈政第一次提出“中国设计新范式”时，我第一反应是他是不是要玩全中国籍设计师的打法？事实上相反，2023年，他暗度陈仓成立了吉利意大利设计中心。陈政说：敦煌是中华文化的代表，但它吸收了全世界文化的精华。中华文化并不是封闭的，欧洲在塑形方面、在新创意方面有特长，中国理应吸收。关于怎样的团队更适合中国的竞争？陈政有这些看法：经过几十年的竞争，已经不再会出现乔治亚罗、甘迪尼这样改变设计历史走向的全能型宗师。汽车设计进化到人民英雄史观, 设计是一群英雄的并肩作战，而不是孤胆英雄独行。没有人能解决所有的问题，必须一起协同解决问题。整个设计团队需要保持多样性，避免近亲繁殖。
要管好多元化的人才，需要靠文化、流程和一定的方法。他的方法是让大家都清楚别人的特长和自己的短板，彼此尊重，双方才能协作。
总结
银河E5成功了，但如果只盯着E5研究，得不出什么有价值的结论。
不能只关注车，要关注背后的人是怎么想的（ ）。
行业真正值得关注的是吉利银河的整体战略布局。在重视设计的顶层框架下和公司创新文化的土壤上，吉利管理团队对速度与节奏的追求；在强行军下，速度、成本与品质之间微妙的平衡；针对一款全球车，在审美上的克制，吉利设计团队利用中国设计思想兼容不同国家偏好……这些幕后的思考与打法让我们更加深刻理解银河E5。