理想MEGA失利的连锁反应还在继续,李想第三次下调了今年的销量目标。

今年早些时候,李想还踌躇满志,提出今年销量目标为80万辆,这要比2023年37.6万辆的成绩翻了一倍不止,还喊出实现“中国市场豪华汽车品牌销量第一”的宣言。3月初理想MEGA失利后,全年销量目标调整为56万至64万辆。

之后便是一系列的大动作,全系车型官方降价,组织架构大调整,推迟后续纯电产品发布节奏,并且掀起一场裁员风波,李想的动作迅猛利落。

但纯电路线一步踏空的影响显然超出预期。据《晚点Auto》报道,理想计划在今年下半年实现平均月销5万辆,以此计算,全年销量约为48万辆,较去年同期仅增长 27.6%,相当于又一次下调了销量目标。

另一方面,裁员进展也不顺利,“理想汽车召回部分被裁员工”登上微博热搜,李想服下了“后悔药”。

内部调整维稳的同时,外部竞争环境也变得更加严峻。

5月31日,余承东带着新款问界M7,毫不掩饰地冲着理想而来,这两个主打增程路线的品牌,新一轮的交锋一触即发。

“我们自三月份以来就面临着诸多挑战,第二季度将是公司今年最困难的一个季度。”理想CFO李铁如此说道。

当前确定的是,2023的“春风得意马蹄疾”过去后,李想在2024年还在还MEGA的债。

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强敌归来

问界新M7 Ultra发布会上,余承东毫不客气将矛头指向李想,将新款问界M7多次对标理想L7。

赛力斯汽车总裁何利扬宣告了冲击目标:问界新M7 Ultra预计6月交付量达到2万台。显然,问界冲着理想新势力销冠而来。

这一刻,李想一定能回想起曾被问界支配的压力。

问界与理想同样主打增程SUV,目标用户高度重合,两者间已有数次交锋。

2023年,随着理想ONE退出舞台,L系列共同发力,通过对“家庭用车”“奶爸车”等方面的精准定位,理想打出了差异化优势。多个月份中,理想L9、L8、L7三款车均实现月销破万,在增程路线上独领风骚,问界亦是手下败将。

李想曾因坚持增程路线受尽了冷眼,直到那时终于扬眉吐气,但这份意气风发被余承东打断了。

去年9月,新款问界M7,凭借增配减价的性价比和华为的品牌号召力,以新车型的后发优势对理想贴身短打,优势尽显,将问界品牌彻底从谷底拉了回来。余承东都不禁在朋友圈感慨“起死回生”。

到目前,问界M7大定突破18万辆,成为中国30万元以上中高端新能源汽车的销冠,支撑问界在今年前三个月的新势力销量榜上,超越理想汽车位居第一。

不过问界并没有一直赢,其后劲没有想象中那么充足。

4月份,理想终于反超问界,问界不再单独发布销量信息,而是联合智界,一同以鸿蒙智行的口径拿下第一的宝座。而到了5月份,即使更换对自己有利的口径,鸿蒙智行也次于理想位居第二,这还是在理想MEGA进军纯电领域失利的情况下

对于销量下滑,余承东表示:“5月是产品调整期,主力销售产品换代导致短期内销量下降,预计6月份销量将重回快速增长。”

如今,余承东对问界的布局逐渐清晰了。50万元以上的豪华价位段有问界M9撑腰,上市5个月,大定突破9万辆,已然成为国产豪华车的标杆之一。问界M5和M7前后脚焕新,价格段首尾相接,全部搭载华为的智驾系统,与理想及潜在对手展开全面对标。

去年6月,李想在微博上发表小作文:“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。”

以当时的销量来看,老款问界M7并没有造成多大的威胁,之后的两次改款,才显现了十足的战斗力,如今新问界M7 Ultra上市一天,大定即突破1.2万单,这让李想的“小作文”有了一丝“预言”的味道。

虎嗅报道称,理想内部已经为理想L7和L8 Max制定了应对策略和话术,并在终端加码了优惠政策。

而在此之前,理想已在4月22日官宣降价,除了新上市的理想L6,2024款理想L7、L8、L9与MEGA降幅1.8万-3万元。为了安抚老车主,理想还要直接返现,成本或在5亿元左右,理想股价也一度因此受挫。

在内忧外患的关口,理想这新势力销量第一的宝座,并没有坐得多稳,市场竞争永远不会轻松。

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心态飘了

对于李想来说,余承东背后的华为,是亦敌亦师的存在,其本人也是车企里最喜欢反思与学习的一把手。

李想从不遮掩对华为的全面学习,他在2022年宣布学习华为升级为矩阵组织,理想MEGA出师不利后,再次宣布对公司组织升级,以期摆脱泥潭。

在个人风格上,他与余承东有着相似之处,喜好在微博上“指点江山”,还挣得了“微博之王”的绰号。到如今,两个人都经历了蜕变。

经历问界M7智驾风波,余承东表面的“狂”,已然变得稳重内敛,宣传上依旧自信,然后凭实力说话;李想则直接断更了微博,连正在车企大佬之间流行的智驾直播也没有下场参与,或许,他还没能真正得原谅自己。

现在回过头来看,李想显然只学到了“狂”的表面,却没有把握到精髓:

战略定力。

理想MEGA的失利,很大程度上就来源于李想对本身及外部局势的错误判断。

发展初期,考虑到成本和销量的不匹配,李想不再死磕纯电技术,而是直接从用户需求入手,押注的“家用SUV+增程”路线,做了一款“奶爸车”。

在续航焦虑普遍存在的当下,混动模式和燃油动力模式,仍然具有里程方面的优势。李想押注的增程路线给足了安全感,吸引了更广范围的用户群体,这也是其能够在去年超越蔚来与小鹏的重要原因之一:

定位精准。

理想L系列中配备的“冰箱沙发大彩电”,对于想同时拥有大空间、丰富功能和轻松补能的中产家庭,能够最大限度地满足需求。

在这套打法下,理想几乎凭借一己之力带火了增程车型,如果贯彻2023年的战术打法,李想或许还能多赢一段时间,可惜的是,人最容易被过往的辉煌所蒙蔽,在进军高端纯电的关键节点,心态飘了。

直接后果就是,理想MEGA的定位出现了偏差,放弃了以往的性价比路线。

其瞄准的目标群体依旧是家庭,然而纯电的动力模式,和一辆大型家庭用车的定位不太匹配。而且,对于家用车定位来说,一家人集体出行的场景并不常态化,55.98万元的起售价,购车成本着实不菲。

但李想没有想清楚的是,一个品牌将车卖到50万元以上,不能只有大空间或是“冰箱彩电大沙发”等边缘配置,还一定会涉及到——品牌价值,而品牌价值的塑造,先决条件就是技术领先。

祸不单行,理想对MEGA的过度乐观,引发了美国投资者的质疑,认为理想夸大了MEGA的市场需求及运营策略的有效性,并发起了诉讼。

直至理想L6发布后,理想再度走上了正轨。理想汽车股东、美团创始人王兴表示,“MEGA有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车。”

在内部反思中,李想说:“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”

这个反思持续多久,或许要等到“微博之王”重新指点江山的那天。

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技逊一筹

理想的成功并没有获得所有人的认可。

一部分人群认为,李想有着精准的商业洞察,能够满足目标用户的需求。另一部分人认为,理想缺乏核心技术,当初能够声名鹊起,在于家庭定位SUV领域竞争不激烈,有一种“时无英雄,使竖子成名”的意味,以致于有好事者将理想视为“鸡贼品牌”。

争议是客观存在的。

理想配备的“冰箱沙发大彩电”,把中年有娃、全家出行的需求精准拿捏了,对于想同时拥有大空间、丰富功能和轻松补能的中产家庭,理想L系列能够最大限度地满足需求。

但问题在于,L系列如今有四款车型,从L6到L9,外观别无二致,尺寸略有差别,核心配置相似度较高,被人们诟病为“套娃”。

带来的好处是效率的提升,配件可以复用,生产制造、研发与零部件成本降低。同行蔚来汽车去年的毛利率不足10%,而理想今年一季度的毛利率达到了20.6%,超过了特斯拉的17.4%,理想汽车也在新势力中率先实现盈利。

负面影响也不容忽视。L6推出后,品牌销量迅速提升,但也对L系列的兄弟车型带来了一定的分流影响。

价格相对便宜的理想L7,从去年交付以来就一直是理想的销量担当。售价打入20万+价位段的理想L6,在5月开启大批量交付,上市12天累计订单突破2万辆,月内交付了1.5万辆,或将取代理想L7成为新的销量主力。

内耗尚可调整布局,但外部的竞争升级则由不得李想。有些方面,并不是一学就会的,基因里缺乏的东西,需要更长时间去补足。

比如技术。

业内普遍认为,电动化是新能源车的上半场,智能化则是下半场。

在理想发展初期,李想选择让公司放弃了智能驾驶开发,将主要研发方向放在用户更容易体验的方面。这为初期快速发展奠定了基础,带来的充足的现金流,但也让其智能化根基有所不足。

而技术,恰是华为的拿手戏,也是余承东可以放心“大嘴巴吹牛”的最大依仗,因为往往都能以实力弥补。余承东透露,截至2024年5月,华为ADS智驾总里程已经超过2.2亿公里,高阶智能驾驶支持全国超40000个城乡镇,真正做到了全国有路就能开。

咨询公司杰兰路的调研显示,相当一部分用户放弃理想L9转而购买问界M9的因素在于,安全性、智能驾驶功能和智能座舱功能。

有位刚提了理想L6的车主也在朋友圈感叹:“如果理想的汽车,能搭载华为的智驾,在20万以上这个市场,就真无敌了。”

“华为”二字,已然成为广大消费者和整车厂共同认可的金字招牌。

缺少金字招牌的理想,则陷入护城河薄弱,容易被模仿的困局。

比如哪吒汽车。销量疲软,声量渐小,于是重点打造五座中型增程SUV哪吒L,不仅给足“冰箱沙发大彩电”,连内饰的两块大屏布局也学来了,俨然“哪吒牌理想L7”;还有零跑汽车,也是试水增程后尝到销量提升的甜头,又推出C10加紧布局,号称半价理想。

市场红利期逐渐褪去,仅靠产品定义,理想已难以维持独有的竞争优势。

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结语

一个人爬得越高,跌得越痛,李想或许是体会最深刻的那个。

如今,新能源渗透率突破50%,正是李想大展身手的时候,却因MEGA的战略失误,波及了同平台开发的3款纯电车型,这再次说明了,“套娃式”产品战略能走捷径,却也存在不小的风险。

理想在纯电领域的布局直接推迟近一年,这对于风起云涌的新能源车市场来说,足够发生很多变化。

李想曾连续打造出成功产品,能力非凡,但现在的阶段,走出盲目乐观的思维惯性,或许是最重要的事。