长安汽车董事长怒斥新能源汽车企业“无底线营销”
近期新能源汽车行列的硝烟味越来越浓。
从理想MEGA被网暴，到小米和智己汽车隔空对战，从智界S7截胡小米SU7到贾跃亭和周鸿祎互相DISS，年初时候长安汽车董事长朱华荣怒斥新能源汽车企业“无底线营销”、“价值观误导”……
4月23日华为问界新M5发布会在北京举行，余承东再次出现在大众视野，朱华荣DISS华为一事又再度浮现在大众眼前。
尽管双方有着战略合作的协议牵制，但不少人也能感受到，长安汽车和华为的理念并不完全统一。毕竟朱华荣当时字字句句都指向了余承东喊出的“问界M9是1000万内最好的SUV”，提及“遥遥领先”时，朱华荣的态度也称不上友好。
其实比起价值观不统一，朱华荣和余承东的差异或许更多体现在成长经历之上。
朱华荣是典型的技术人员出身，1987年被公司外派去日本学习之后，朱华荣参观完新干线甚感差异巨大，因此定下了一个后来自己都觉得有点可笑的目标：“什么时候我们自己设计开发一个发动机，那这一生就没有白混。”
这显然是从技术出发的观点，有趣的是，这也跟长安汽车的发家史遥相呼应。
长安汽车的历史可以追溯到1862年，当时以军工起家，重技术、重安全、重自研。在全国号召自主生产的特殊时期，解放军将缴获的吉普车交给了长安厂，在没有专业机床，没有实验设备，关键技术更是一团迷雾的时候，长安厂的研发团队自己点灯熬油造出了全国第一辆吉普车——长江牌46型越野吉普车，后来成立重庆长安汽车集团后，集团内有多看重科研也可想而知。
接下来的几十年里，长安汽车逐渐发展成为综合性的汽车制造商。朱华荣接手以后，新能源又成了再一次的内部创业。
哪怕产品理念不尽相同，长安汽车与华为的合作依然被称为“天作之合”。从提出合作意向到最后签订投资合作备忘录，“我们只用三个月时间就搞定了。”汽车生态发起方+传统国有车企的合作形式，也从他们牵手以后翻开了新的一篇。
卖一辆赔13万
2024年，新能源战场的火燃得很猛烈。先有理想，后有小米SU7，消费者和看客的注意力从此处迁移到别处，本就处于中腰部的品牌日子过得更为艰难，长安汽车旗下阿维塔就是典型案例。
一季度结束，阿维塔官方数据显示三个月累计交付14532辆，其中3月交付数量为5016辆。尽管阿维塔科技在通稿中写着“同环比翻番”、“销量持续走高”等乐观词汇，但明眼人都知道，阿维塔在白热化竞争的新能源赛道，战斗力正逐步削弱。
截至去年结束，阿维塔全年销量仅为2.76万辆。同期比亚迪全年交付量为302.43万辆，造车新势力代表“蔚小理”全年交付量分别为16万辆、14.16万辆和37.6万辆，同为“创二代”的埃安汽车全年交付量为48万辆。
不难发现，阿维塔销量与其他新能源车企差出了一个量级，哪怕与自己对比，给2023年定下10万辆年销目标的它也离达成甚远。
必须强调的是，偲睿咨询统计的数据显示比亚迪、埃安、极氪、问界等7家车企中，完成销售目标的只有比亚迪和理想。但从完成率来看，进度只达到了27.6%的阿维塔或是成绩单最差的一位。
新能源汽车行业研究员李坤表示，现在看阿维塔定下的销售目标“肯定是偏高了”。至于为什么企业和市场的认知会有这么大差别，李坤说，主要还是因为行业发展得太快，“阿维塔是典型的创二代，它的背后站着华为、长安汽车和宁德时代，当时几乎没有人不看好它。”
况且从产品矩阵和上新速度来看，阿维塔确实也“差点意思”。
以广汽集团旗下埃安汽车为例，“网约车首选”的旗号不是浪得虚名。埃安S和埃安Y这两款汽车在车内空间、质量和价格方面都相对均衡，11万~18万的预算卡在网约车司机预算范围内，一经推出就走上了起量的道路。2023年，埃安汽车累计销量同比增长77.02%。
反观阿维塔，目前旗下产品还比较单一，阿维塔11和阿维塔12两款产品，覆盖的是26万元~40万元价格带，想在中高端市场占领消费者心智，对新品牌来说没那么简单。
更严峻的是，阿维塔目前还没有完成盈利。
2023年，阿维塔净亏损为36.93亿元，平均每天都亏出去1012万元。
这意味着什么？阿维塔背后的长安汽车，2023年首次将净利润突破到了百亿以上，113.27亿元的盈利代表长安汽车作为母集团，每天也就只能赚3103万元。而按照车辆交付数据来算，去年阿维塔每卖一辆就要亏13.68万，比2022年增加了83.28%。
开年以后，长安汽车给阿维塔定下来9万辆的销售目标，月均交付量要到7500辆才有可能达标，一季度总交付量应该是22500辆。以这个尺度看阿维塔的14532辆，完成率还只有64.6%。
长安汽车的竞争要瞄准谁？
对于长安汽车来说，要担忧的还不止阿维塔一家。
2023年财报显示，深蓝品牌也还处在亏损状态，2023年净亏损为29.99亿元，尽管这一表现比之前的亏损31亿实现了小幅减亏，相当于卖一辆车亏2.19万。
而到今年定目标的时候，深蓝再度扛起了大旗，集团设定的理想销售额为28万辆，长安启源为25万辆，两个品牌承担了长安汽车自主新能源板块超过70%的销量目标。
从一季度表现来看，深蓝距离达标也还差了许多距离。公开数据显示深蓝1-3月销量为4万辆，同比增长117.76%的幅度让许多人忽略了一个事实，即时间已经过去四分之一，深蓝跑过的路却还不到15%。
长安汽车产销快报透露的数据则表明，集团整体在一季度的销量为69.2万辆。好消息是已经完成了24%的销量目标，处于国内车企集团第一梯队，但坏消息是，长安汽车的销售依然慢了时间半拍。
纵观长安汽车2023年的整体表现会发现，靠传统汽车业务补齐新能源短板是一直以来的惯例。
去年是阿维塔第一个完整的交付年，其营收得以从上一报告期的0.28亿元增长到56.45亿元。2023年长安汽车还完成了深蓝并表和启源品牌的发布，财报显示三个自主品牌新能源汽车销量只提高了74.8%。
就板块贡献率来看，新能源车在长安汽车公司总销量中的比重为17.21%，比2022年高了6.45个百分点，总体仍然不足总销量的五分之一。
综合长安汽车拆分的销量目标来看，集团对突破新能源汽车增长瓶颈寄予了厚望。
年初的全球伙伴大会上长安汽车提到，希望新能源销量能够增长55.9%，到年末新能源车的销量占总销量的比重为26.79%，会超过总销量的四分之一，比2023年提升8.22个百分点，不过从现在来看，推进并不乐观。
为了抢占市场，走在最前面的阿维塔已经在尝试新的方法，比如降价。
2021年阿维塔首款纯电车型阿维塔11亮相，当时计划是2022年三季度量产，但其实推到了2022年8月才正式发布，量产交付时间则来到了同年11月。与阿维塔直接竞争的车型是问界M5，比起定价25万元左右的问界M5，价格设置在35万元左右的阿维塔没有什么优势。
为了与之抗衡，阿维塔11去年3月推出了单电机版本，起售价下降3万元。8月份，阿维塔增加鸿蒙款车型，采用5000元抵扣25000元的优惠变相降价，李坤认为，这才是阿维塔11此后销量能够缓步提升的关键。
定位高端的阿维塔如今只能靠简配降价（单电机版）和增配降价（鸿蒙版）来向市场“妥协”，其实也证明了另一件事，那就是长安汽车在新能源车型产品洞察力方面有所欠缺。
阿维塔定位的高端市场本就竞争激烈，除了传统的奥迪A6，奔驰E系，宝马5系的车型以外，蔚来、极氪、问界等多个新能源品牌都盯准了这块市场。越往中高端消费者区间走，品牌力和产品号召力越重要，阿维塔在公关宣传和品牌建设这方面能力不足，短板就会逐渐显现。
阿维塔团队现在似乎已经看到了这一问题。
阿维塔12的战报中专门提到，90后用户占比超过52%，传播标签中也多了“35万元的均价”“三十多岁的车主”“超五米的中大型车”的关键词，主流用户人群跳出人们惯常以为的精英中产，而是定位在年轻群体当中。
转型动作来得很快，但是否会对已经购买阿维塔11的消费者造成伤害、模糊消费者对阿维塔这个品牌的认知，从而削弱阿维塔整个品牌的竞争力，答案尚不明确。
跟华为有肉吃
今年开年以来更多人观察到，消费者的经济行为更加谨慎，价格与价值的争锋更为激烈。在短期内无法全盘创新产品提供更高品质的基础上，多数车企选择了调价适应，长安汽车并不是打响第一枪的人，正相反，它是被逼无奈的跟随者。
2月19日，比亚迪开始拉警报。它宣布推出秦PLUS荣耀版和秦PLUS驱逐舰05，比亚迪出新车不奇怪，引发“行业地震”的是这两款车型的价格，官方指导价都是7.98万元起，同时还打出了“电比油低”的口号招徕潜在消费者。
紧随其后的是上汽通用五菱品牌，其副总经理周钘言简意赅：“一个字，跟！”随着社媒动态放出的还有一张海报，上面写着“五菱星光150km进阶版荣耀价9.98万元”。
混战正式开启，长安启源和哪吒汽车也加入其中。
长安汽车宣布，旗下的长安启源A05指导价调整到7.89万元，这款车型的原价为8.99万元。
哪吒汽车也宣布，旗下多款主力车型全系降价。其中哪吒X全系最高直降22000元，哪吒AYA全系降价8000元，哪吒S全系降价5000元。看似幅度不大，但考虑到哪吒本身定价不高，且购买了哪吒S和哪吒GT车型的车主可以在2年内以开票价7折的价格换购哪吒汽车全系新车，降价让利的决心还是非常值得敬畏。
多家车企开年即降价，2024年新能源“价格战”继续似乎已成定局。长安汽车在这当中扮演了响应者的角色，但长期来看，不能掌控节奏是很难在竞争中讨巧的。
从长安汽车的发展来看，在新能源赛道沉寂至今是不符合大多数人对它的预期的。
不过按财报披露的情况，长安汽车还拥有足够的试错空间。
2023年它总营收比2022年增加了24.78%，单季度营收达到400亿以上，比2022年的200亿-300亿提高了整整一档。现金流状况持续向好，2023年长安经营现金净流量为198.61亿元，同比增加250.52%。
与华为敲定合作以后，长安汽车获得了华为数字化转型、云业务、工业软件等多方面的技术加持，许多业内人士提到，一旦长安汽车与华为的组合得到市场验证，那么华为+传统国企的合作公式或将改变新能源汽车行业未来五到十年的竞争局面。
对于长安汽车来说，留给它发挥的地方依旧很多。
作为四大国有汽车集团，同时是国资背景中唯一一个以自有品牌取胜的车企，长安汽车的基本盘和盈利能力都有着独特优势。新能源是大势所趋，1月初阿维塔总裁陈卓表示，阿维塔今年将推出6款新产品，其中包括4款增程式动力车型。深蓝也将在年内继续推出2-3款产品，2024年的新能源造车竞争，还在持续升级。
作 者 | 游璃